今回はコンタクトの現状と効果的なCMについてです。
コンタクトの現状、利用開始のきっかけなどを踏まえ、どのようにCM戦略で新たな顧客を獲得していけば良いのかについて検討してみたいと思います。
コンタクトの利用者現状
コンタクトはこの半世紀余りで急激に伸びている商品です。
中でも使い捨てタイプが普及し始めた1990年代からはますます業界の売り上げは伸びてきました。
一方で繊細な商品であるため、簡単に他の商品に移り変えることが少なく、新たな顧客獲得が難しいのでCM戦略も難しい商品であると言えると思います。
視力が悪い人を全世代としてみると、依然としてメガネだけという人が最も多く、約6割弱のひとはメガネだけとなっています。
それ以外のほとんどの人はメガネとコンタクトを併用しており、
メガネを使わずコンタクトのみを利用しているという人はごくわずかで約2％ほどと言われます。
またコンタクトとめがねを併用している人の中で見てみると、主としてコンタクトの方を利用しているという人は約6割弱程度と多くなっており
主としてメガネを利用しているという人は約4割弱程度。
メガネとコンタクトを同程度利用しているという人は約1割程度と言います。
男女で見ると、女性の方がよりコンタクト利用率が高く、年代で見ると最も利用者が多いのは20代～30代の層になっているようです。
コンタクトの種類で見ると、使い捨てタイプが増えているという傾向があり、コンタクトを利用している人のうち使い捨てタイプのコンタクトが最も多くなっており、続いて2Weekがそれに続くようです。
一方で高齢者を中心とした世代ではハードタイプのコンタクトも依然として使われているという現状です。
入手先については全体としては
- コンタクト専門店 約50％
- インターネット等通販 約30％
のようになっていますが、メーカーにより入手先に若干違いがみられ、ジョンソン・エンド・ジョンソンやボシュロムのように約60％程度がインターネット等通販というメーカーもあるようです。
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コンタクトを使い始める時期
ではコンタクトを使い始める時期ですが、
時期としては生活の場や、環境が変化するタイミングが多く、進学や入学、就職のタイミングでコンタクトを使い始めるケースが多いと言います。
またコンタクトの需要は年々上がっていますが、それにともない使い始める年齢時期も早くなっており、最近では中学から使い始めるという人が多くなっているのが目立ちます。
ただし中学で目の矯正が必要である人のうちコンタクトを利用している人は全体の約10％弱程度なので、割合としてはそれほどでもなく
高校になると割合が急に上がり約30％程度。小学校ではぐっと減って1％以下と言われます。
また男女でみると、高校においては矯正を必要とする女性のうち約60％強がコンタクトを利用しており、
それに対して男性は約30％強ということから、高校生は男女でかなり差があることもわかります。
思春期で見た目を気にする女性の心理が反映していると言えるのでしょう。
全体としては使い始める時期が最も多いのは高校一年の時、次が中学一年の順番ですが、なかには40代50代になってから初めてコンタクトを使い始めたという人もいるような状況です。
小学生についてはスポーツを始めるきっかけからメガネでは外れてしまう、危険などの観点からコンタクトを利用するようになったケースも多く、特に高学年にそれが見られます。
とはいえ小学校の場合本人の意志というより保護者の意見が反映しているのに対し、中学以上では本人の希望で利用するようになる人がほとんどとも言われます。
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コンタクトを選ぶ決め手は
ではコンタクトを選ぶ決め手はどんなことなのかを聞くと
- 価格重視 約50％
- ブランド重視 約40％
- フィット感違和感のなさ 約35％
のような順番になっています。
やはり目のことであっても価格が重視されているのは、料金が安くないこと、使い続けなければいけないこと、特にワンデイの場合使う量も多くなりがちであることなどが要因と思われます。
またコンタクト商品全体の背景としては基本的にコンタクトは安全であるという信頼があるのではないかとも思考えられます。
ブランドを気にする人もやはり多く、知られている商品を選びたい、よく使われている商品を使いたいという医薬品と同様の考えとなる傾向もあるようです。
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コンタクトのCMをするなら
さてこのような状況を踏まえつつ今後どのようなCM戦略があるのかについてですが
コンタクトの購入について不安要素や、気になることを聞いてみると
- いつもつけていて将来目に負担が無いのか不安
- 目が乾燥する
- 酸素がきちんと通っているのか心配
- 処方箋が無いのに買っているが問題ないのか気になる
- 購入の時に眼科に行っていない
- いつの間にか在庫が無くてあせった
- 買うのが面倒
- 旅先で急に延泊になりコンタクトが無くて困った
などの声が聞かれます。
やはり目に関することなので大なり小なり不安を抱えている人が多いのではないでしょうか。
買うのが面倒、いつの間にか在庫が無くなってしまったという人については
定期便や定期購入とという販売を行っているところもありますが、これを前面に出していくのは今後のCM戦略としてありでしょう。
ただし、基本的に処方箋が必要な分野ですから例えばオンライン診療と結びつけていくのも今後は良いのではないでしょうか。
というのもコンタクトに関しての不安として処方箋が無い、あるいは古い処方箋しかないのに購入していることに不安を持つ人も多くいるからです。
このような人の多くは不安を抱えつつ、かといって頻繁に眼科に通うのは面倒なので結果として行っていないという人が実は多くいるという現状だと思われます。
オンライン診療についてはかなり一般に知られてきてはいるものの、現段階では主に高齢者や子供向けの需要、あるいは医療が行き届かない離島などの需要として広がりつつあるところです。
眼科診療においてはまだまだオンライン化が少ない領域ですが、今後眼科のオンライン診療もおそらく増えてくるのではないでしょうか。
どこまで検査するかという根本的な問題はありますが、そもそも眼科に通うのが困難な人もいるため眼科のオンライン診療も時間の問題で何かしらの形になっていくと思います。
コンタクト業界では眼科との連携をいち早く取り入れて、オンライン診療を安心材料としてCMで打ち出していくことができれば、新規の顧客獲得に大きく寄与するのも可能ではないかと思うのです。
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