CMを制作する時に、特に初めてCMを制作をする、という時は「どんなCMがウケてどんなCMがウケないのか」ということを必ず考えると思います。
CMの反応には４種類の結果があって
- 反応が良く、CMも効果も得られた
- 反応は良かったがCMの効果はあまり得られなかった
- 特に反応もなく、CM効果もあまり得られなかった
- 不評だった
という結果が想定されます。
CMをやれば効果が得られるだろう、という考えの方が多いのですが、
実はCMはたくさんやれば必ず効果が得られる、というわけではなく、良い内容、そして良い枠で適切にターゲット層に届かないとなかなか効果が得られません。
また、世間的に評判の良いCMでも、それがそのままCM効果に結びつくのか、というとそうでもありません。
評判は良くても効果が得られないCMというのもあるのです。
そして不評なCMというのはそれはそれで悪いこととして一蹴することもできないようなところがあります。
不評なCMは特になんの反応もないCMに比べたらやっぱり人の記憶に残ると思いますし、
全く反応されないよりはマシなのではないかなと思います。
不評、ということはそれだけ世間から注目されている、ということなんですね。
ただ、やっぱり社風や商材の戦略として、CMが不評、というのは合わない、という企業もあるでしょう。
今回は不評なCMの特徴についてまとめてみました。
CM制作の時の参考にしてみてください。
発想が安易
発想が安易すぎるCMというのは不評なCMになりやすい傾向にあります。
最近流行った何かを模倣しているようなCMや、その時に急激に人気の出たタレント、お笑い芸人を起用したりすると
いわゆる「狙いすぎ感」がですぎてしまって不評なCMになってしまうんですね。
特にその時急激に人気が出ているタレントやお笑い芸人を使うと、他のCMでもそのタレントが起用されている場合があり
他社CMとの差別化が難しくなってしまうことがあります。
そうするとどうしても視聴者側も「またこの人か」という風に飽きてきてしまうんですね。
通常CMは３回みられないと印象に残らないと言われていて、平均的に３０００GRPを超えることを目標として作られています。
GRPについて詳しくはこちら：GRP（延べ視聴率）とCMの関係
なので、一人の人がその有名タレントが起用されているCMを何本も何本も見なくてはならないような状況になってしまうので
とても不評になってしまうんですね。
こちらとしては１本のCMを作っているつもりでも、視聴者からしたら１日平均２００本ほどのCMを目にするわけです。
それだけのCMの中に何回も何回も同じ有名タレントを見るようになるとどうしても「もう見たくない」という感情に陥りがちなんです。
マイナスな気持ちを煽るCM
商材の特徴によってはマイナスな雰囲気を出さざるを得ないようなCMはあると思うんですが、
やはりCMは何度も目にするように放送されまていますから、「このCMを見ると気分が落ち込む」というようなCMにしてしまうと不評なCMになってしまう可能性が高くなります。
例えば
- 転職系
- 金融系
- 法律相談系
などといったCMですね。
そういったCMは元からそういう方向の悩みを抱えている人の目に止まりやすくなりますが、
内容があまりにマイナスな部分を煽っていくような作りになってしまっていると「もうこのCMは見たくない」という感情に視聴者がなってしまいがちです。
確かにマイナスな感情を煽って何かしらの宣伝効果につなげるようなやり方もありますが、その塩梅は難しいところです。
関連記事：男性脳と女性脳を考慮したCMの作り方
伝えたいことがブレているCM
CMの尺は基本的には１５秒か３０秒ですが、
短い時間のように思えても、この時間の中にはかなりの情報を詰め込むことができます。
特にテレビCMの場合は視覚的にも、聴覚的にも情報を伝えることができるので、意外とCMの中に詰め込むことができる情報というのは多いんですね。
ですが、ここにたくさんの情報を詰め込みすぎてしまっていたり、CMにドラマ性を詰め込むために全く商材と関係ないストーリーが入ってしまったりしていると
どうしても視聴者はCMを見るのに疲れてしまいます。
そして自分に関係のないと思われる情報はすぐに忘れるように人間はできているので
よくわからないCMというのは記憶に残っていかないんですね。
それがとても難しいところですが、
必要な情報だけをなるべくピックアップして、情報を詰め込みすぎない、というのもCMを制作する上で必要なことだと思います。
関連記事：CM制作費の相場はいくらか
みんなが受動的に見るのがCM
不評なCMを作らないために大切なことは
全てのCMが「受動的に見られる」ということを念頭において制作をすること、だと思います。
テレビのいいところであり悪いところでもあるのが、その人が求めている情報ではないものがリーチしてしまう、ということ。
つまり「見たくない」と思ってしまうCMが届いてしまうことによって不評なCMが生まれてしまうんです。
だからこそ「突然流れてきても不快にならないCM」というのをまずは目指し、
そこから「印象に残るCM」はどうやって作っていけばいいのか、ということを考えてみるのがいいのかなと思います。
関連記事：印象的なCMの特徴とは
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