テレビCMは誰もが簡単にできるもの、というわけではありません。
テレビCMを放送する際はテレビ局が実施する考査、と呼ばれる審査のようなものを通過しないといけないのです。
今回はこのテレビ局のCM考査について、
必要なものをテレビCMの広告代理店が解説してみたいと思います。
CM考査は2種類
テレビCMの考査には、
- 業態考査
- 表現考査
の二つがあります。
業態考査は、テレビCMを放送する企業の業態やサービス内容などが放送基準、テレビ局独自の基準を満たしているかどうか、ということを調べるものです。
それに対して表現考査は、テレビCMの内容自体が、放送基準や関連法案、各業業界の自主基準や公正競争規約などに抵触していないかを確認します。
テレビ放送は政府からの許認可事業であり、
国民に対して公平公正な放送を行わなくてはいけないという義務がありますので、こういったところが細かくチェックされます。
業態考査に必要なもの
業態考査では広告主の業種や事業内容がテレビCMを流すのにふさわしいかどうかを確認します。
テレビCMでは科学的に証明ができるものしか取り扱うことができません。
そのため科学を否定するようなものや、占いなどの科学的根拠がないものに関してはCMを放送することができないのです。
業態考査で必要になるものについては以下の通りです。
- 会社概要…会社案内用のパンフレットや、ホームページURLなど、企業の業務内容の全般が分かる資料
- 履歴事項全部証明書…発行後2ヶ月以内のもの
- 担当者のお名刺…調査の連絡先として
- 商品現品…CM放映で取り扱うものが物理的に存在する場合は提出が必要
- 商品説明書…広告中の商品に関連する取り扱い説明書やパンフレットなどがあれば必要
- CM表現に関わる根拠資料や商品の価格表、キャンペーン概要所など
このような資料を事前に提出し、まずはCMを放映して問題がない企業かどうか、というところを調べます。
業態考査の基準に関してはテレビ局によって異なりますので、あちらのテレビ局ではNGだったけれど、こちらのテレビ局ではOKだった、ということももちろんあります。
一般的にテレビ局の規模が大きければ大きいほど考査基準は厳しくなります。
東京キー局（日本テレビ、テレビ朝日、TBS、フジテレビ、テレビ東京）が最も考査基準は厳しいと考えて良いでしょう。
ちなみに考査はテレビ局内で行われることもありますが、第三者機関に委託されることもあります。
関連記事：打ち切りになったCM事例
表現考査に必要なもの
表現考査時に提出するのは、
- CM内容データ
- 根拠資料（調査や分析結果など、商品の紹介文言をや性能などを裏付ける資料）
です。
テレビCMの実際の内容が考査されるのが表現考査ですが、
ほとんどの企業さまはテレビCMを放送する時にCM素材がなく、新しく制作することになると思います。
ですが、いざ制作してみて「この内容だと表現考査が通りません」という内容になってしまった場合、修正が必要になり二度手間となります。
そのため、CM制作を新たに行う場合は、CMの企画段階で上がってくる絵コンテと呼ばれるものをテレビ局に共有し、絵コンテ段階で考査を行います。
絵コンテとは、CMの内容をイラストや画像などを使って表現した構成資料のようなものです。
この絵コンテ段階でCM内容をテレビ局に共有することで、事前考査を行い、
「この表現はNGです」というようなものがあれば指摘をもらって、それを修正し、念頭においた状態でCM制作を進めていきます。
もちろんCMが完成したら最終考査が必要になりますが、このように段階的に考査を行うことによって、スムーズに制作・放映を行うことができるのです。
業態考査は考査NGとなるとテレビCMを放映すること自体ができないですが、
表現考査については考査NGとなっても、問題のある箇所を修正すれば、CMの放送は可能です。
テレビCMでは使ってはいけない表現というのがあり、この基準もまたテレビ局によって違ったりもしますので、
複数局でCM放送をする場合は、それぞれの局で考査が必要になります。
Aの局ではすんなり考査OKだったのに、Bの局では改稿依頼となった、といったこともあります。
関連記事：CM考査で改稿依頼になった事例を紹介
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