弊社ライズアドバートはテレビCMをメインに取り扱う広告代理店です。
今回は、目薬のテレビCMをする時にどんな内容にすればいいのか、また放送をする時にどんな戦略を考えればいいのか、ということを考えていきたいと思います。
目薬の利用状況
【 目薬の利用 】に関するアンケート調査（第４回）というアンケートを見てみると、
目薬の利用状況は、コンタクトレンズ利用者では7割〜8割、
市販の目薬の利用頻度は「ほとんど毎日」が利用者3割強、
「週2〜3回」が2割強でとなっており、そのあたりが一番数字が高くなっています。
目薬の利用場面としては、
- 疲れ目（64.6%）
- 目がかゆい、目が乾いたとき、目がかすむ、パソコンやスマートフォン等で目を酷使したとき（3割〜4割）
となっていました。
また男女別で見ると、
男性は「疲れ目」を感じる時、
女性は「目に異物感を感じる」「目が乾いたとき」、というのが比率が高くなっています。
男女で少し傾向が異なるというのが面白いですね。
ターゲット層をどちらにするか、というのは明確に決めておいた方が良いと思います。
男女どちらでも、またどの年代でも使えるのが目薬だとは思いますが、
テレビCMを放送する時は商品の特徴をなるべく押し出し、人の記憶に残るものを作っていかなくてはいけません。
そのためには、どんな特徴があるのか、誰向けの商品なのかということをしっかりと明確にしておく必要があります。
関連記事：印象的なCMの特徴とは
目薬購入時の重視点は「効能・効果」「価格」
同アンケートによると、市販の目薬購入時の重視点は、
- 効能・効果
- 価格
が利用者の4割〜5割、
- さしごこち
- 成分
が各3割弱、
- 効き目のはやさ
- メーカー・ブランド
が各2割となっていました。
また「さしごこち」「コンタクトレンズ用」は女性で比率が高くなっています。
私も目薬を購入する時は「コンタクトレンズ装用中に使用できるかどうか」ということを必ず確認してから購入するようにしています！
特に女性10〜30代ではコンタクトを利用している人の割合が高く、
この層をターゲット層とするのであれば、「コンタクト装用中でも利用できる」というのを全面的に押し出したものにしてみるのも良いかもしれません。
関連記事：テレビCMをする時のターゲット層の決め方
目の健康やトラブルで気になること
目薬に関する意識調査の結果によると、
目の健康やトラブルについて、気になることはどのようなことですか、という設問に対して、
- 近視・乱視・遠視
- 老眼
- 疲れ、かすみ
- スマホ・パソコンなどによる酷使
- 花粉症
- 感想・ドライアイ
- かゆみ、充血
- ブルーライトによるダメージ
という結果が出ていました。
コロナの影響もあり、オンラインでのミーティングが増えたり、リモートワークも増えましたから、目の疲れを感じている人は増えているのではないでしょうか。
私も仕事のほとんどがパソコンに向かう仕事なので、どうしても目の疲れは気になりますね〜！
こういった部分も参考にしてテレビCMの内容を作っていけるといいですね。
関連記事：CM制作をする時にヒアリングさせていただく5W1H
医薬品のCMはCM考査があるので注意
ご存知の方は多いかと思いますが、医薬品や医療関連のもの・サービスの広告を出稿する際、医療広告ガイドラインというものをしっかりと確認する必要があります。
医薬品は人体に直接影響があるものですから、間違った情報や誤解されやすい表現を使うことが禁止されており、かなりシビアに審査されます。
これはテレビCMでも同じで、テレビCMの場合はCM考査というものがあります。
CMの中で使われている表現が、医療広告ガイドラインに沿ったものであるか、誤解を与えるような表現になっていないかということが見られます。
この考査というのはテレビ局ごとに行わなくてはいけないものですので、「あちらのテレビ局ではOKだったのに、こちらのテレビ局ではNGだった」ということももちろんあります。
基本的にはテレビ局の規模が大きいところの方が、より考査基準は厳しくなりますので、大きいテレビ局（東京キー局など）で考査が通れば、ほとんどのテレビ局でOKがもらえるものだと考えて良いかと思います。（例外もございますのでご相談ください）
もしこの考査でNGになってしまった場合は全く放送ができないのかというとそうではなくて、
ほとんどの場合、NGになった箇所を修正して作り直し、それでもう一度考査をする、という流れになります。
OKが出れば、それ次第で放送を開始する、ということですね。
テレビCMを制作する時はまず最初に絵コンテというCMの内容をイラストや写真などで描いた設計図のようなものを作りますが、
まずこの時点で考査を一度通しておく、という方法があります。
そこで修正が入れば、早い段階でNG表現がわかりますので、修正がききやすいんですね。
もちろん完成してからも再度考査に出す必要がありますが、絵コンテ段階で一度考査を通しておくと、スムーズに制作を進めることができるでしょう。
これらは広告代理店でサポートをする内容であり、
弊社の場合は映像制作も一緒に承ることが可能ですので、ぜひお気軽にお問い合わせください。
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