CM・広告の仕組み

シャンプーのCMを効果的に放送するには?

今回はシャンプーのCMについて、どんなことを思って顧客は選ぶのか、男女差も含めて効果的なCMについて書いてみたいと思います。

 

シャンプー最近の傾向

 

シャンプーについて最近の傾向ですが、

まずシャンプーの回数は、平均週に4回程度ですが、若い女性についてはほぼ毎日シャンプーをしている人が多く、年齢を重ねるごとに少なくなる傾向にあり、60代以上になると3日に一回程度、さらに1週間に一度という高齢者も少なくありません。

実は昭和時代の前半頃はシャンプーの回数は、平均週に一回程度しか洗う習慣は無かったようで、これは家庭の浴室事情や、風呂はあってもシャワーが無いなど、シャンプーに最適な環境が無かったことがあるようです。

さらに昔の明治時代ではシャンプーは月に1~2回程度、平安まで遡ると年に数回程度だったといいますから、シャンプーの回数は時代とともに増えてきているわけです。

また最近の傾向として人口減にもかかわらずシャンプーの需要は増加の傾向にあることがわかっています。

これはシャンプーの回数が増えていることと、それに伴いかつては一家に1本だったものが複数本に増えている状況があるからです。

また最近は下記のような傾向もあります。

  • 自分用には気に入ったシャンプー、家族用には誰でも使える安めで大きいシャンプー
  • 家族それぞれが一本ずつ別のシャンプーを使う
  • 価格帯の高めのものも質が良ければ買う
  • 大手メーカーだけでなく中小の良質なシャンプーも買ってみる

など。

また家庭で複数のシャンプーを使う理由としては、

  • 夫だけは爽快感のシャンプーが好みで、自分と子供は肌に優しいものを使いたいから
  • 自分用シャンプーは美容院で買った自分の髪質に合う物が良いので
  • 髪質が違うから
  • 好みが違うから

など。

シャンプーはかつては比較的低価格帯の商品が人気の傾向があり、価格が高いシャンプーは一部の美容室などで売られているものと思われていましたが、最近では美容室に限らず市販品の種類も増え、値段も高価な商品が多くなり、しかもよく売れている傾向があります。

このようにシャンプーは時代とともに値段の幅が広がり、需要もかなり増えた商品の一つであることがわかります。

一方で商品が増えすぎて何を買っていいかわからないという顧客の意見もあるようです。

年間1000億を優に超えるシャンプー市場ですが、さらに一人一本の動きになる傾向と、質の良いものを選びたいという傾向があり、まだまだCM等で売り上げアップの開拓余地がある商品でしょう。

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シャンプーの個人差、男女差

 

実はシャンプーというのはかなり個人の好みが違っており、特に男女で大きくことなります。

男性は、

  • 使い心地
  • スッキリ、爽快感
  • 泡立ち
  • 刺激、滑らかさの有り無し

等を重視するのに対し、女性は、

  • 髪や頭皮に負担が無いもの
  • 香りが良いもの
  • 髪質が良くなる、つやが出るもの
  • 髪がパサつかないもの

のようになっており、使い心地よりも質を重視していることがわかり、

男女でシャンプーに求めるものがかなり違うことがわかります。

 

ただしこれは年齢とも関係があり、男女とも年齢とともに抜け毛や髪のつやが無くなってくるため、頭皮や髪に良いものをより求めるようになる傾向があります。

また、薄毛や白髪、カラーリングに伴い、髪へのダメージがより気になると、シャンプーの回数を減らす傾向があり、これはシャンプーを多くすることで何かしら頭皮を痛めるなどダメージがあるのではないかという不安の表れといえるでしょう。

シャンプーは種類が多くどこでも手に入るため、同じ商品を使い続ける人もいますが、別の商品に変えることも簡単な品物と言えます。

 

そんなシャンプーを変えるタイミングについては、

  • 何かしら悩みがあるので変えてみたいと思った
  • 気分転換に変えてみた
  • カラー、パーマをしたので、買えた方が良いと思った
  • 安いから買った

などが上がっています。

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顧客が抱える不安と期待

 

シャンプーの回数は個人差がありますが、男女差、季節、年齢差、髪の長さ、職場環境、カラーリングやパーマをしているか、コーティング剤を使用しているかなど、その人により洗う頻度の他シャンプーも異なります。

例えば男性は比較的脂分が多いので、シャンプーは毎日でもいいが、女性はどちらかというと乾燥肌なので、毎日洗いすぎると皮脂の常在菌まで取ってしまうので2日に一回でも良いなど。

しかしながら一般的な顧客は洗いすぎるのは良くないのではないかと思いつつ、どの程度洗えばいいのかや、自分の髪質に合ったシャンプーはどんなものなのかなど、実は様々な不安要素を抱えていることもわかっています。

その内容は

  • ダメージ用シャンプーとあるが自分の髪がダメージなのか、それほどダメージヘアではないのか不明
  • 毎日洗うと地肌に悪いのではないか
  • 市販品が多すぎて自分に合っている商品がわからない
  • シリコン等悪いものが入っているのではないか
  • くせ毛だけど何を使っていいかわからない
  • CMではサラサラになっている映像が多いがあのようにならない
  • 年をとっても同じシャンプーで良いのか
  • 抜け毛が増えてきたので何か変えたほうが良いのではないか
  • カラー、パーマをしたので変えたほうが良いのか
  • とにかく肌への負担を減らしたい

などの不安の声が出て来ます。

 

シャンプーを購入する場所のトップはドラッグストアーで約半数近くの人がドラッグストアーを利用していますが、約2割程度の人は行きつけの美容室、美容サロン等で求めています。

一般的に美容室等で売られるシャンプーは高額なものが多いのですが、2割もの人が美容室や美容サロンで購入する理由は何かと考えると、

美容室で売られるシャンプーは一般に洗浄力が強いものは少なく、髪を傷つけず栄養も与えてくれるような肌に優しい商品が主流です。

様々な肌質の顧客が来るため、シャンプーでトラブルが起きないための配慮といえるでしょう。

 

それに対して市販品は爽快感や、しっかり洗浄するもの、香り重視など種類が多く、中には刺激が強いものもあるので、顧客はわかりにくいと感じ、

結果として自分の髪を直接触っている美容室が奨めるものを買うのが安全であるという暗黙の安心から美容室での購入者が多いと言えるでしょう。

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シャンプーの効果的なCMをするには

 

シャンプーのCMで多く見かけるのは、美しいタレントを起用し、つやのある長い髪がさらさらと風になびく様子で、あたかもそのシャンプーを使えばそんな風になるのではないかと錯覚を起こすようなCMが多いです。

しかしながら髪質は個人差があり、CMの映像と同じようにならないことはすでにほとんどの顧客は認識しており、顧客には前述のような商品の不明確さ、不安が残っているものと思われます。

要するに自分は何を選んでいいのかわからないという不安感です。

 

CMは自分に合っている、自分が該当する商品だと感じると即座に買ってみたいという欲求が起きるものなので、シャンプーのCMはこれまでの美しさのみを映像で見せるものから変化していくべきではないかと思っています。

肌に直接つける化粧品は、肌質や好みにより、試行錯誤して選んでいく人が多いのではないかと思いますが、

髪質や、頭皮の脂性、年齢、カラーリングなど髪も個人差があることから、シャンプーも実は今後化粧品と同様のスタンスとなり、一人1本、その人に合ったものを使う時代になっていくと思います。

 

また抜け毛や白髪などに伴いシャンプーの回数を減らす人が多いことからわかるように、潜在的にシャンプーに抱いている不安感を払拭するような文言も重要だと思います。

それを踏まえてCMには新たな言葉を盛り込んでいくのが良いのではないでしょうか。例えば

  • シャンプーは髪質が違うので一人1本が理想的
  • 男性向け、女性向けのシャンプー
  • 乾燥肌の人に合ったシャンプー
  • 脂性の人向けのシャンプー
  • 毎日洗う人向けのシャンプー
  • 年齢とともに髪に元気がなくなってきたと感じたら
  • カラーリングをしたらシャンプーも変えましょう
  • 髪に刺激を与えたくない人向け
  • シャンプーは肌に合ったものを選びましょう
  • 刺激の少ないシャンプー
  • 予洗い2分…等正しい洗い方を映して良いシャンプーであるイメージを伝える
  • 髪が太い人向け、細い人向け
  • 40代になったら、50代になったらなど年齢を入れる
  • ロングヘア用、ショート用

など。これまでより細かい分類を考えて自分に合っていると感じることができる言葉を伝えていくのが良いでしょう。

 

またCM時期については夏場はシャンプーの回数が多くなり、購入頻度も増えるので、夏前や夏場は効果的で、一人1本と考えると、すべての時間帯でCM効果が見込めます。

そのためすべての時間にまんべんなくCMを投下する全日(ぜんじつ)という時間帯、あるいは働く人と主婦を中心に考えると朝昼晩と土日のヨの字型などが効果的でしょう。

シャンプーのCM素材の作り方が今後変化していくことで、新たな市場ができていくように思っています。

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ABOUT ME
長倉 さやか
テレビの広告代理店「ライズアドバート」の長倉です。テレビでCMを打つ、となると身構えてしまう人がたくさんいると思います。でも実はテレビ広告はやり方によっては手軽に、そして楽しく挑戦してみることのできる広告です。テレビの楽しさを多くの人に知ってもらえるように執筆していきます。 番組制作を行うライズプランニングではサポートも行っています。

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