CM・広告の仕組み

テレビ局と広告代理店はCMをする時どのようなやりとりをしているの?

テレビCMを放送したい!と思ったら企業の方はテレビCMを扱っている広告代理店に連絡をすることになります。

 

テレビ局とスポンサー企業が直接やり取りをする、ということは基本的にはなく

間に広告代理店が入ってテレビCMの具体的な内容や段取りを決めて行くことになりますが

スポンサー企業からすると「テレビ局と広告代理店はどんなやり取りをしているのか?」気になるところでもあると思います。

 

企業がテレビCMを出稿する時、

広告代理店とテレビ局はどのようなやり取りをしているのか、ということについて紹介していきたいと思います。

 

見積もりと値段交渉

 

まず始めに、広告代理店はテレビCMをやりたいという企業から

  • どのような目的でテレビCMをやりたいのか
  • どの地域での放送を予定しているのか
  • 予算はどれくらいか
  • どれくらいの期間テレビCMをするのか
  • いつテレビCMを放送するのか
  • どういうCM内容にするのか

といったテレビCMを放送する上での諸条件について聞き取りを行います。

 

クライアントとなる企業の方と相談をしながら具体的な条件を決め、

予算と放送地域が決まった段階で、その地域のテレビ局に見積もり依頼を行います。

 

全国には120以上のテレビ局があり、系列局であっても同じ会社ではなく別の会社、という扱いになるので

テレビ局それぞれでコストが異なり、

時期などによってもコストが変動するテレビ局もあるので

諸条件が決まり次第、都度都度テレビ局に連絡をして見積もり依頼をしなくてはいけないんですね。

 

なのである程度CM条件が具体的になってきたら、その段階で広告代理店からテレビ局に見積もりを依頼するのです。

 

地域が一つに定まっていても複数のテレビ局に見積もりを依頼する必要があります。

 

例えば関東ローカル圏だとしたら、キー局だけで

  • 日テレ
  • テレ朝
  • フジテレビ
  • TBS
  • テレ東

と5局もテレビ局がありますよね。

 

それぞれのテレビ局によってカラーが違うので、スポンサー企業がどのようなターゲット層に届けたいかをヒアリングした上で

だいたい3局ほどに絞って、見積もりを依頼することが多いです。

 

ただ関東ローカル圏はテレビ局の中でも一番コストが高く、影響力もある地域なので

この区域でテレビCMを放送する場合は、全局でテレビCMを放送する、ということも珍しくありません。

 

広告代理店よりテレビ局に見積もりを依頼したら、

さらにそこから「値段を下げられないか」、「付加サービスをつけられないか」、といった交渉を行います。

 

見積もりの段階では他の広告代理店と相見積もりをとっている企業様も多いですから

なるべく他の広告代理店よりもコストを安く提供できないか、広告代理店も頑張ります。

 

全てのテレビ局の見積もりが出揃ったところで、

  • どのテレビ局で放送するか
  • 複数局で放送する場合はどのような予算分配にするか
  • どのような条件で出稿すれば良いか

というようなことを広告代理店の経験を元に追求し、その内容も踏まえてスポンサー企業にご提案させていただきます。

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考査情報のやり取り

 

見積もりの結果を見て企業様には検討していただき、

正式に発注が決まれば、テレビ局への発注は広告代理店から行います。

 

その際に、

  • その企業がきちんとしている企業かどうか
  • テレビCMの内容が放送できる内容のものになっているかどうか

ということを調べる考査、というステップを踏まなければいけません。

 

前者を業態考査、後者を素材考査、などと呼ぶことがあります。

 

この考査をするために、企業の謄本やCM素材のデータが必要になり、

これを広告代理店は企業から受け取って、テレビ局に提出します。

 

考査結果はテレビ局から広告代理店に伝えられ、

それがスポンサー企業へとさらに伝えられる形になります。

 

このためテレビでは放送できないような内容や表現についても留意した上でテレビCM素材(動画)を制作していく必要があります。

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線引きの確認

 

テレビCMが実際に放送される1〜2週間前に線引き、と呼ばれるものがテレビ局から広告代理店に送られてきます。

 

これは「実際にどの時間帯のどの枠でテレビCMが放送されるか」ということが書かれたタイムスケジュール表のようなもので

発注内容に沿ってCMが放送されることになっているかどうか、まずは広告代理店の方でチェックし

もし問題があったらテレビ局に問い合わせを行います。

 

内容に確認が取れた段階で、広告代理店から線引きをスポンサー企業にも送付し

企業の担当の方にも内容に齟齬がないか確認をしていただきます。

 

ここまでくればあとは放送を待つのみです。

放送後の反響などを見て、

またさらに次のCMをどのような戦略で放送していくか、ということを広告代理店と話し合いをします。

関連記事:CM放送地域はどのような段階を踏んで進めていったらいい?

 

テレビCMを初めて放送する企業や、テレビCMをした経験そこまでない、という企業の場合は

テレビCMが放送される流れやテレビ局と広告代理店のやり取りも気になるところでしょう。

 

内容に関しては広告代理店に聞けば教えてもらえると思うので

ぜひテレビCMを放送する際は広告代理店にわからないことを遠慮なく聞いてみてください。

不安のないようにテレビCMを放送できるようサポートするのが広告代理店のお仕事です。

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長倉 さやか
長倉 さやか
テレビの広告代理店「ライズアドバート」の長倉です。テレビでCMを打つ、となると身構えてしまう人がたくさんいると思います。でも実はテレビ広告はやり方によっては手軽に、そして楽しく挑戦してみることのできる広告です。テレビの楽しさを多くの人に知ってもらえるように執筆していきます。

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