弊社ライズアドバートはテレビCMをメインに取り扱う広告代理店です。
今回は、「こういうテレビCMのやり方は失敗しやすい！」というパターンをご紹介してみたいと思います。
これからテレビCMを放送しようとしている企業さまにはぜひ参考にしていただき、効果的なテレビCMを放送するためにお役立ていただけたら幸いです。
ペルソナ設定が甘い
テレビCMは一度に多くの人に見てもらうことができる広告手段です。
例えば全国放送であれば、日本の人口は1億2000万人ですが、視聴率が1%あれば120万人に見てもらうことができる計算になります。
視聴率1%というと「かなり低い」というイメージになるかと思いますが、それでも全国放送ならそれだけの人にアプローチすることができるんですね。
視聴率1%はどのエリアでCMを放送するかによっても意味が異なりますので、詳しくは以下の記事をぜひご覧ください。
多くの人にアプローチすることができるテレビCMでは、
なるべく多くの人にウケるCMにしたいな
と考えてしまう企業さまが多いです。
ですが、広く多くの人に受け入れてもらえるようなものにしようとすると、どうしても「ぼやけたCM」になってしまいがちなのです。
情報が多すぎて何を伝えたいのかわからない、多くの人に向けたものとして考えられているため結果的に誰に向けたものなのかわからない。
こういった失敗はよくあることです。
記憶に残りやすいCMにするためには、とにかくターゲットを絞ること。
広告業界ではターゲットとなる仮想的な人物像をペルソナと言いますが、このペルソナをなるべく具体的に設定することが大切です。
「20代女性」くらいの設定の仕方だと少しまだ抽象的すぎますね。
ライフスタイルや顧客インサイトまで仮説でもいいので設定できると良いと思います。
関連記事：CM制作をする時にヒアリングさせていただく5W1H
KPIの設定が出来ていない
KPIというのは重要業績評価指標のことで、マーケティング業界では、目標となる数値のことを指します。
例えば
- テレビCMを放送することで公式サイトに1日1万アクセスを目標にする
- テレビCMを放送することで、会員数を5000人に増やす
- テレビCM放送期間は問い合わせ件数が1日50件ほどになるようにしたい
といった数字的ば目標を定めます。
CMを放送するうちにどれくらいの反響がでるか、ということは見えてくるかと思いますが、最初にこういう目標数値を立てておくことによって、それを可視化しやすいと思います。
インターネット広告などと違ってテレビCMはどうしてもデータで分析がしにくいメディアでもあります。
効果がわかりにくいからこそ、先に仮説を立てて、その数値を達成できるかどうか、ということを考えることが大切です。
テレビCM放送回数が少ない
テレビCMは通常、「3回以上見ないと覚えてもらえない」と言われています。
同じ人に3回以上見てもらえるように考えてテレビCMの放送本数を決めていきます。
テレビCMのボリュームはGRPという言葉で表されます。
これは延べ視聴率と呼ばれるもので、視聴率の合計の数字を表します。
例えば視聴率1%の番組の中で1本、視聴率10%の番組の中で1本、視聴率15%の番組の中で1本、合計3本のCMを放送したときは、
1+10+15=26GRP
という計算式になります。
よく目標として置かれる数字は400GRPです。
視聴率100%でそのエリアの人が1人1回CMを見た、とおおよそ計算し、
実際には1人1回というように綺麗にCMが見られることはなく、同じ人が何度かCMを見ていたり、GRP100でも、まだテレビCMを見てない、という人もたくさんいますので、誤差を含めて3回以上同じCMに接触してもらえるようにGRP400という数字を目指します。
この数字を目指すための予算は放送エリアによっても変わってきます。
1GRPあたりいくらで出稿できるのか、とういのがテレビ局によって異なるんですね。
ここは広告代理店と相談していただければと思います。
100GRP〜200GRPくらいではなかなか効果が出てこないことも多く、
それでもこの考え方を知らないと「テレビCMをしたのに効果が出ない！」と思ってしまいがちです。
効果が出てくるであろう400GRPをまずは目指してみましょう。
関連記事：GRPとは？計算方法と目標値、CMを出す時にチェックするべきポイントを紹介
テレビCMが失敗しやすい理由の主なものを紹介してみました。
テレビCMの出稿を行うときはぜひ広告代理店とたくさんコミュニケーションをとりながら、PRしたい商品やブランドのことをより深く考え、顧客にアプローチできるようにしていただければと思います。
ぜひお気軽にご相談ください。
