CM・広告の仕組み

効果的なCMを作るために考えるべきこと

「テレビCMの費用はいくらくらいかかるんですか?」
「何か価格に関する資料をください」
は最もよくある質問です。
テレビCMをやったことのない会社にとって
CMは霞か雲に覆われたようによくわからない世界かもしれません。

CMをする時っていくらかかるのか?効果があるのか、なんて普通はわからないと思います。

それならまず考えるのは…

 

CMのターゲット層を決める

 

何を売りたいのか、
それはみなさん即座に答えてくれます。
(たまに何も教えてくれずに、いくらでCMできるか!唐突に聞かれることもありますが・・・

どんな人がターゲットですか?

これについては意外に考えていない会社さんが多いです
考えているようで考えてない・・・

例えば、
子供の学習教材なら、決めるのはたいてい親なので
小学生なら親は30代~40代の女性でしょう。これがターゲット。

ですが、頑張ったらご褒美にゲームができる教材だとしたら(最近はそういうタイプのものが多いです)
子供の好奇心に訴えるのもありですよね。
だったらターゲットは直接子供かもしれません。
ゲームやりたさに

「お母さん、これで勉強したい!買って!」

なんて子供が言ったらどうでしょう。
お母さんはウルウルしてしまうかもしれません。
そしてすぐに買ってしまうかも。
そんなことだって起こるかもしれないのです。

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焼肉屋さんが女性客を取り込みたいからと、
「マンゴーかき氷」を始める場合だってあるわけです。
その時は女性向きにする?男性も?それとも家族?

誰に売りたいのか、どの層を取り込みたいのか、
そのイメージを強く持つことは大事だと思います。
目的がはっきりすれば、どんなCMを作るか、
どの時間帯に主に流すか、考えもまとまってきます。

できれば
かき氷は雪のようなホロホロ感のあるのにして欲しいですね。(完全な余談

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焼肉大好きな私としてはお肉を食べた後に、
まろやかな「マンゴかき氷」があれば
間違いなく行っちゃいますね。アー食べたい!

思いっきり個人的趣味です(笑)

 

話は逸れてしまいましたが…

 

誰に売りたいのか?
という事を最初に考えなければ、CMにいくらかかるのか?という質問にはなかなか答え辛いのです。

CMは誰に見てもらいたいかでやり方が違いますから。

ターゲットは誰がいいのかなあ、と相談されることもしばしばです。

もちろんそんなときは一緒に考えます。

でも自分の会社の商品の良さとか、特徴などは
一番会社の人がわかっているはずですよね。

だからまず、考えてみて欲しいです。

本当はターゲットも大事ですけど
もっと大事なことがあります。

普通と何が違うのか。これが一番大事です。

何もないんですよー、と元気に言っちゃう会社さんもいます。
困りました。では

何もなければ作り出せばいいのです。無理やりでも。
それがブランド構築!

ブランドといっても焼き印とかシンボルなどをつけるだけがブランドじゃないです。

またブランドという言葉は高級品だけにあてはまる言葉でもないはずです。

高級でなくてもブランド構築っていう意識はとても大事だと思います。

そうそう、ブランド価値って商品だけでなく、サービスの場合もありますよね。

素晴らしいサービスだって立派なブランドだと思います。
自社の商品の魅力は何なのか、それをぜひ考えてもらいたいです。

CMでの利益を考える

さて、大企業だと毎年の予算を立てています。
だから、広告費もだいたい決まってきます。

うちは中小企業だしそんなことちゃんとやってない、という会社も多いと思います。

そういう会社に限って、
たった1回のテレビショッピングで数億売れたって聞いたんだけど。

と一攫千金を夢見てるんですね。

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こういう人すごく多いです。

気持ちはわかります。
こういう情報って都市伝説のように語り継がれていくんですよね。
まるで宝くじ。

まずはそれを捨ててください!。

もし10万円の商品を売りたいなら
10個売れれば…売り上げ100万
仮に粗利が1ケにつき4万だとしたら
粗利…40万

  注)粗利とは売上高から原価を引いたもの。経費などは引いていない。

100個売れれば
粗利…400万

目標を100個にして
だったら広告にいくら使ってみるか。
400万にするか、200万にするか。

もちろん仕入れ原価のほかにいろんな経費があるでしょう。
人件費や、借り入れもあるかもしれません。

少なくとも一攫千金の夢を見るのではなく、最低限これくらいの
利益とリスクを仮定してみるのは
やったほうがいいと思います。

広告代理店は、いろんな方法や、データを言ってくれるかもしれませんが、

実際のところCM効果というのはやってみないとわからないというのが本音です。

たとえCMで認知されたとしても購買に至るとは限りませんし。

どんなCMを流すのかによっても人に与えるインパクトは違いますし。

また、そもそも必要とされる商品なのか、認知されれば買いたいと思われる商品なのか、という商品自体の力もあります。(これはちょっと致命的ですが)

もっと単純に言うなら、

「○○円かけるなら、最低○○個売りたい」

これだけでもいいのです。
自分の会社のことなのですから。

ぜひその辺りのことも考えてみてください。

CMの効果が出るまでの期間

おそらく最初は思ったようにいかないかもしれません。
その時は、失敗をもとにやり方を修正していけばいいのではないでしょうか。

一攫千金を狙う人はたいてい一度のCMで有名になってそのあと何もしなくても売れていく
と考えがちです。

でも、そんなことは稀です。

広まるのに2~3年はかかる、と腹をくくって、試行錯誤していくしかない

と思うのです。

どんなに売れている商品も、何の努力も無しに売れている物は、実際のところほとんど無いと思います。

 

ところで皆さんは過去に見たCMの中で登場する会社や商品をどれだけ覚えていますか?

きっとほとんど覚えていないでしょう。そういう事なんです。

長期的な視野を持たない広告なんて意味がないのです。

ありきたりですが、
ローマは一日にして成らず
頑張りましょう!

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ぺんくり編集部
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