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CM・広告の仕組み

CMをやりたい時の広告代理店の選び方

テレビCMをやろうと思ったときどこにどうやって依頼すればいいのでしょうか。

初めての場合はわからないと思います。

 

知っておくとよいことをまとめてみました。

 

広告代理店の種類

 

広告代理店と言っても種類があります。

大きく分けると

  • 総合広告代理店
  • 専門型広告代理店

総合広告代理店

 

総合広告代理店とはその名の通り、総合的に広告ができる代理店です。

建築で言うと工事全体の取りまとめを行う「ゼネコン」といったところです。

ゼネコンの中でも特に大きい鹿島、清水、大成、などはスーパーゼネコンと呼ばれたりしますが、

広告の場合のスーパー総合広告代理店と言えば

電通、博報堂、アサツーディ・ケイなどが有名ですね。

 

では総合的に何ができるのかというと

商品が売れるために必要なPR方法、つまりありとあらゆるPR方法を考えてくれます。

 

その中にはもちろんテレビやラジオのCMも入っています。

例えばどんなことをやってくれるかというと

  • テレビtv-CMの制作、ラジオCMの制作
  • テレビtv,ラジオの放送枠取りから放送まで
  • 雑誌や新聞、フリーペーパー広告
  • イベントの企画
  • インターネット広告
  • 折込チラシ
  • DM
  • プレスリリース
  • 電車や駅の交通広告
  • その他サイネージ広告
    など

総合広告代理店の良さはこのように各種手法による公告手段を絡ませたり、同時にやることで相乗効果がねらえることです。

 

また、過去の大量のデータによる経験値、分析に基づいて適格なブランディングができる可能性が大きいことが高いことでしょう。

 

これらの方法を使って実際に総合代理店の場合はどんな風にやるかというと

テレビCMをやるとしたら、それと一緒に

  • CMに起用した有名タレントをよんで、新商品と新CMの発表イベントを行い、メディアをよんで取り上げてもらう
  • CMと同時期に雑誌のインタビュー記事を載せ、電車に吊るし広告をして、主要駅には巨大なボードを設置
  • 地下街の通路の柱やビルの屋上にサイネージ広告を打つ
  • YouTubeでCMと連動した動画を配信
  • 看板を設置する

など

このようにして一気に知名度を上げていくことも可能です。

 

これが総合広告代理店のすごいところです。

 

ただし、これら全部をやるとかなりの料金になることは容易に想像できると思います。

東京近郊であれば億単位の料金でしょう。

 

ただし、地域によって料金は全く異なること、どこまでやるかによって料金はかなり違ってきますので必ずしも高いとは限りません。

 

専門広告代理店

 

さて、総合広告代理店に対し、専門広告代理店とは

特定の広告に特化している代理店です。

 

例えばサイバーエージェントやオプトなど、

これらはインターネット広告分野の専門代理店です。

 

また、

  • 雑誌専門にやっている代理店
  • テレビ専門の代理店
  • 交通広告専門の代理店

もあります。

その他、大手企業の広告部門が分かれて会社として独立し、広告代理店になっているケースもあります。

 

東急エージェンシーやジェイアール東日本企画などが有名です。

 

これらはハウスエージェンシーと言って、

もともとは親会社の広告部門の仕事だけをしていましたが、これらの広告代理店は規模的に今では総合広告代理店といっていいでしょう。

 

さて、少し前までは、広告代理店の売り上げは総合広告代理店が上位を占めていました。

 

ところが最近の広告代理店の売り上げをみると、

上位には、総合広告代理店だけではなく、ネット広告代理店が数社入ってきています。

上にあげたサイバーエージェントやオプトなどです。

 

それだけインターネット広告の市場は巨大になってきているということです。

関連記事:CMの相場はどれくらいなのか

 

広告代理店を選ぶなら大企業か中小企業か

 

さて、広告代理店と言っても大企業ばかりではありません。

ほとんどの広告代理店は中小企業の代理店です。

では大企業の広告代理店と中小企業の代理店とではどちらを選ぶべきなのでしょうか。

 

大企業のメリットデメリット

 

先に述べたサイバーエージェントやオプトなどインターネット広告会社は大企業ですが、総合代理店ではありません。

 

このようなケースを除くと、

大企業の広告代理店のほとんどが総合代理店です。

 

有名なところは電通や博報堂、アサツーディ・ケイなどです。

 

これらの大企業のメリットはないかというと

先にも少し述べたようにありとあらゆる手法の広告が可能で、しかもそれらを一度に行うこともできることです。

 

これら大企業の組織はどうなっているかというと

  • PR事業部
  • CM制作事業部
  • イベント事業部
  • 印刷物事業部
  • IT系事業部
  • マーケティング事業部

というように、実に多彩な事業部が設けられており

クライアントのどんな希望にもこたえられるようになっています。

 

また、何をすればいいのか、効果があるのか、総合的にプランを考えてくれます。

実に頼もしいメリットですね。

 

もし広告予算が豊富にあり、一気に知名度を上げたい、ブランド構築したい、商品を大量に売りたい、ということであれば、大企業にお願いするのがいいでしょう。

その会社に合ったプランをきっと考えてくれます。

 

実はこのプランを考えるという作業がとても大変です。

 

商品の研究から始まって、マーケットの研究、ターゲットの絞り込み、ブランドの構築方法などをゼロから考えなければなりません。

 

世の中に売り出す商品や、サービスで全く同じ商品というものはほとんどありませんから、その商品に合う方法を、知恵を絞って構築しなければなりません。

 

実はこの作業があるから高いとも言えます。

 

つまりクライアントの広告担当者はどうやったら、自社の商品が売れるか、というプランを練らずとも、大企業の広告代理店が代わりに考えてくれるのです。

 

ただし、それだけ金額もかさむのを覚悟しなければなりません。

また、金額が高い原因の一つに大企業の広告代理店の場合、それぞれの部の傘下にまた関連会社が多くあるということがあります。

 

CM制作会社だけでも何社もあります。

 

大企業に依頼すると多くの場合、傘下の専門会社に仕事が下りていきますからその間の中間マージンが発生して、どうしても高くなってしまうのです。

 

たとえばテレビCMだけやりたいというような場合でも、傘下の会社に降りていきますから、中間マージンは発生し、どうしても高くなってしまうのは否めません。

これは、大企業のデメリットといえるでしょう。

 

中小企業のメリットデメリット

 

では中小企業のメリットとデメリットはなんでしょう。

 

大企業の広告代理店の多くが総合代理店であるのにたいし、中小の広告代理店のほとんどが実は専門型広告代理店に近いと言えます。

 

  • 主に雑誌、新聞の広告をやっている
  • 主にテレビ、ラジオを中心にやっている
  • 主にPR・イベント中心
  • 電柱・看板のみをやっている

などです。

 

もちろん中小企業と言っても規模は大小さまざまです。

電柱や看板だけをやっているけど、大企業、という会社ももちろんあります。

 

ところが、これらの中小代理店のほとんどが、

テレビCMから交通広告、雑誌広告まで

「何でも出来ます」

ということになっていることが多いのです。

 

まるで大企業の総合代理店の様です。

これはなぜかというと、単純に何でもできることにしておいた方がお客様が来てくれるからです。

 

普通の人は広告代理店というと、なんでもできると思っている人が多いのも現実ですから。

 

では、自社でできないのにお客様が来てしまった場合はどうしているかというと、他の代理店にお願いするのです。

 

そのため代理店から代理店に依頼が来ることもしばしばです。

 

「うちのお客様が今までは新聞とか折込広告をやっていたんですが、テレビCMをやりたいとおっしゃっていて…

うちはやっていないんで御社でできますか?」

という感じです。

 

特にテレビCMはシステムが少し複雑で誰でもできるわけではないので、できるところは限られているといってもいいでしょう。

こんな風に中小企業はお互いに不得意分野を補いながら、持ちつ持たれつやっているんですね。

 

従って、もし雑誌だけに広告を載せたいのであれば、大手の総合広告代理店ではなく、雑誌を得意としている小さい代理店でも十分大丈夫ですが、

畑違いの代理店には頼まない方がいいでしょう。

畑違いかどうかどうやってわかるかというと、ホームページを見れば大体検討がつきますし、もしわからない場合は聞けばいいと思います。

中小の広告代理店に頼むメリットはやはり料金が安いということです。

 

特に得意分野が合っているところを選べば他に卸すこともありませんから料金はその分安くなるわけです。

仮にテレビCMもやりたいし、同時に電車広告もやりたいという具合に複数のことを同時にやりたいが、予算も安く押さえたいのであれば

自分でそれぞれの専門代理店にお願いすればいいでしょう。

ある程度広告プランを自分たちで考える、つまり構築するということです。

本来はこれが一番いいと思います。

なぜなら、自社の商品の良さを最もわかっているはずですから。

ただ、実際にはわかっていてもどうやって売ればいいのかは難しいとか、意外に全体のニーズがわかっていない、ということがあるのも残念ながら事実ですが。

例えば自分で構築する場合、

  • テレビCMはテレビ専門の広告代理店にお願いして
  • 雑誌に載せるのは雑誌に強い代理店にお願いし
  • アフィリエイト広告のキャンペーン(一定の期間アフィリエイターさんに成功報酬を増やす)は自社でやる
  • 折込みチラシの手配も自社でやる

などのことができるのであれば、必ずしも大手代理店ではなく、それぞれの代理店に頼めばいいでしょう。

 

その方が料金は安くなります。

ただし、テレビCMの場合この番組にCMを出したい、という希望があり、

且つその番組が人気番組である場合、残念ながら、大手総合代理店が枠を占有している可能性があり、中小の代理店では無理な場合があります。

これは残念ながら中小企業のデメリットでもあります。

 

番組のスポンサー型のCMではなく、スポットでCMをする(あちこちに散りばめるCM)のであれば、大企業に頼んでも中小企業でも変わりはないので、中小企業の方が安いことが多いです。

 

このように、それぞれ会社のやり方次第です。

賢い選択を考えてみてください。

関連記事:CMの手法はどんなものがあるか?

 

では今日はこのあたりで。

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