CM・広告の仕組み

テレビ広告の効果測定と、数値から読み取れること

テレビ広告を行う時に「どのようにして効果測定を行うのか?」というところが多くの方の疑問だと思います。

今回は広告代理店である弊社ライズアドバートがテレビ広告の効果測定の方法と、出てきた数字から何を読み取れるのか?その後どのように軌道修正をしていけばいいのか?ということについて解説していきたいと思います。

 

テレビ広告の効果測定方法

 

テレビ広告を行ったあとに注文がたくさん増えた、電話が鳴り止まない、などの効果があればすぐに効果も実感できるものですが

そういったケースばかりとは言えません。

 

テレビ広告を行えば必ず結果に繋がるというわけでもなく、地道にABテストを行っていかなくてはいけないものです。

 

また最近は購入する前にインターネットで商品について調べる、というのが消費者にとって当たり前の行動になっています。

そのため、テレビ広告を行う前に自社サイトや商品のランディングページなどを制作、公開するのが必須条件ともなっています。

 

そして効果測定を行う時は、この自社サイトや商品のランディングページへのアクセス数の解析を行うのが最も正確なデータを取ることができる方法です。

 

主に

  • サイトの訪問者数
  • クリック数(決済ページのアクセス数)
  • 成果数(商品購入数)

を見て、その数字から次の策を考えます。

 

これはテレビ広告を行ったことによる効果測定を行うための数字ですので、

できればテレビ広告を行う数ヶ月前にサイトを公開し、数ヶ月分のデータを取っておいた方が良いです。

 

この数値がテレビ広告を行うことでどのように変化したか、によってどこを直せば更に商品の購入に繋がるのか、ということを解説していきます。

関連記事:かっこいい広告が必ずしも広告効果が高いわけではない理由

 

結果パターンと考えられる対策

 

それぞれ出てきた結果パターンに対して考えられる対策をまとめてみます。

 

訪問者数が増えたが購入に繋がらない

 

テレビ広告を行うことで公式サイトの訪問者数は増えているのに、直接商品の購入に繋がらない、という場合はどのような理由が考えられるのでしょうか?

 

商品サイトが魅力的ではない

 

公式サイトへの訪問者数自体は増えているので、テレビ広告からサイトへの誘導は十分できていると考えられます。

しかし訪問者数が多いばかりで決済ページに遷移していない場合、つまりアナリティクスで分析した時に直帰率が高くなっている場合ですが、

この場合は公式サイトのトップページが魅力的に作られていない、という原因が考えられます。

 

トップページの印象が悪くなっていないか、テレビ広告を見て公式サイトを見た時に「買いたくなくなるような要素がないか」ということを再度検討してみると良いと思います。

 

決済画面への誘導が不十分

 

トップページから決済画面への誘導が不十分で直帰率が高くなっている可能性もあります。

決済ページへの動線がわかりやすいか?

商品紹介ページの下部に決済ページへ遷移するための見やすいボタンがあるかどうか?

などを確認してみてください。

 

訪問者数とクリック数は増えたが購入に繋がらない

 

訪問者数と決済ページへのアクセスは増えたが、商品の購入数が増えない、という場合はどのような理由が考えられるでしょうか?

 

決済手段が少ない

 

見落としがちですが、「決済手段が少ない」というのはユーザーにとってかなりのストレスになります。

特に公式サイトを訪問してるユーザーにとっては「ネットで決済できる」というのは当たり前になりつつあります。

対応している決済方法は多ければ多いほど良いと思いましょう。

  • クレジットカード決済
  • コンビニ(Pay-easy)決済
  • 銀行振込決済
  • 後払い決済
  • キャリア決済

などに対応していると親切です。

 

また、扱える商品なのであればAmazonや楽天で販売するのも良いです。

この場合販売手数料が高くなってしまうというのはあるので、そこがネックなのであれば配送料や元値の部分で調整するのも良いかと思います。

 

値段が適正ではない

 

決済画面までいったのに購入されない、ということは商品の値段が適正ではない、と判断されている可能性もあります。

 

価格の見直しを行った方が良いかもしれません。

 

訪問者数が増えない

 

テレビ広告を行ったのに公式サイトの訪問者数自体が増えない、ということもあります。

その場合に考えられる要因はなんなのでしょうか?

 

テレビCM素材が伝わりにくかった

 

  • テレビCMそのものが商品の魅力を伝えられていない
  • 商品の使い方がテレビCMで伝わっていない
  • 商品名がわからないためネットで検索もできない

などの理由が考えられます。

 

一般的に知られている商品ではない場合は、商品の説明をしっかりできるような30秒尺のCMにする。

さらに商品名を強調する、などの工夫が必要です。

 

製品の詳細情報にユーザーがたどり着けなかった

 

  • 商品名を検索しても公式サイトが一番上に表示されない
  • 商品名が覚えにくい
  • 公式サイトの名前がわかりにくい

などの問題があります。

 

一度「テレビCMを見た人がそのあとどのような行動をとるか?」ということを想像して、その動線を考えてみましょう。

関連記事:テレビCMをする時、広告代理店に連絡する前に決めておくこと

 

テレビ広告は放送してすぐに効果が出るものもあれば、そうでないものもたくさんあります。

一度にたくさん広告を行うのではなく、このような効果測定と分析を行い、少しずつマイナーチェンジさせながら、ユーザーに届ける努力をしていくことが大切です。

ABOUT ME
長倉 さやか
長倉 さやか
テレビの広告代理店「ライズアドバート」の長倉です。テレビでCMを打つ、となると身構えてしまう人がたくさんいると思います。でも実はテレビ広告はやり方によっては手軽に、そして楽しく挑戦してみることのできる広告です。テレビの楽しさを多くの人に知ってもらえるように執筆していきます。 番組制作を行うライズプランニングではサポートも行っています。

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