メガネのCMを効果的に行う方法
今回はメガネのCMについて書いてみます。
メガネのCMはテレビで時々目にしていると思いますが、メガネの選び方は年々変化しています。
そこでこれからの時代に合った効果的なメガネのCMはどのようにすればいいのかについて考えてみます。
メガネCMのターゲット層について
メガネの需要は老若男女を問いませんが、はっきりとターゲット層が分かれています。
20代ー40代までは近視用、50代以降は近視と遠視（つまり老眼対応）と
どちらも必需品としてのメガネですが、近年メガネの値段が下がったことでメガネに対する感覚が約５０歳あたりを境に大きな違いが見られます。
特に若い世代ほど実用に加えておしゃれ感覚でメガネを選び、高齢者ほどおしゃれより実用のみという人が多いのです。
かつてメガネは基本的に高価な品物だったので、仕方ないからつける、仕方ないから買うという商品だったということもあるでしょう。
殆どのメガネ店ではすべての世代用のメガネをあつかっているのが一般的ですが、実際には若い世代は高齢者が選ぶ店を避ける傾向があり、
逆に高齢者は若い人が行く店は避ける傾向があるようです。
業界的には両方の世代層ともターゲットしたいところだと思いますが、それがなかなか難しいのは、アパレル業界と似ているといっていいかもしれません。
関連記事：企業がCMを作りたい！と思ったらどう進めればいいのか？
若い世代ほど品揃えも大事にする
さて、メガネを購入するタイミングですが、
- メガネの度が合わない
- 壊れた
- 就活、就職
- イメージチェンジ
- なんとなく
となっています。
またメガネを持っている人の保有する本数は、若い世代は平均2本、高齢者になると3本以上になり、
高齢者の中には5本程度所有するという人が少なくありません。
2本所有する人は、仕事用と遊び感覚用で
若い世代ほど品揃えの多さを求める傾向があるのもわかっています。
本数は２本程度ですが、そのうち一本は多くの品揃えの商品の中から自分の好みにあったものを選びたいという気持ちが強いということですね。
また3本以上所有する高齢者は度が合わなくなるのに合わせて多くなっていく人や、また使う場所によってメガネを変えざるを得ないなどの理由で本数が増えていくという人が多いことがわかっています。
そのため遊び感覚は少なく、品揃えはそれほど求めずより見えやすいものであればよいという実用重視型になっています。
高齢者ほど頻繁にメガネ店に足を運んでいるけど品揃えはそれほど求めないと言うことですね。
関連記事：F1層がターゲットの時のテレビ広告戦略
店頭でお店を見て入る人がほとんど
ではどこでメガネを買うのかについてですが、
ある調査によると、メガネ店を選ぶときはどのように選んでいるかという問いに対して、
実際のお店を見て入店すると答えた人が多いことがわかっています。
それは10代を除く20代から60代以上の殆どの世代にわたって該当しており、約半数の男女が店頭でメガネ店を見つけて入ると答えているのです。
中でもその割合が最も多いのは30代の男性で、約7割以上の人が街でお店を見つけて入るという結果でした。
ただし、全く知らないお店にふらりと入るわけでは無いようで、よく使うお店としては大手チェーン店や、CMでよく見かける老舗メガネ店などを挙げている人がほとんどです。
もし30代を中心とした主として男性をターゲットにしたいのであれば、店舗の外装を少し男性向けのものにするということも効果があるかもしれません。
またメガネ店を選ぶときに意外に効果があるのは店頭以外にチラシもあります。
特に男女で言うと女性については約30％は折込チラシをみて影響を受けているということもわかっています。
女性はすべての商品に置いて、少し調べてから買うという傾向がありますので、メガネのチラシもそんな女性にささっているのでしょう。
ただしこれは今後は新聞の減少でさらに少なくはなっていくと思われます。
さて殆どの世代が店頭でお店をみて入店するということから、もう一つ重要なのは、そのメガネ店が知っているお店かどうか、聞いたことがあるブランドかということがあります。
メガネはおしゃれ感覚が強くなっているとはいえ、人体にとって目はとても重要なので、
聞いたことが無いお店にはなかなか入らないということもいわれます。
信頼、信用度ということですね。
そのために有効なのがテレビCMによる認知度の向上ではないかと思います。
最近はWeb動画などに付くCMも大変多くなりましたが、レベルの低いネット系のCMも多く逆に不安感を与えかねない場合もあります。
テレビCMは全体的に画像や編集のレベルが高いので、実はそれも信用度に貢献しているということが最近はわかってきています。
これらの状況を踏まえて、メガネの効果的なテレビCMについてもう少し踏み込んで書いてみます。
関連記事：テレビCMの効果には「信頼」もある
メガネのCMを効果的に流すには
そもそもメガネというのは特徴を出しにくいところがあります。
レンズはどの店で買ってもさほど変わりはありませんので、違いがあるとしたら、
- どんなフレームを置いているか
- 品揃えが多いか
- お店の対応はどうか
くらいしかないと思います。
また、メガネは特徴を出しすぎると、「目に大丈夫だろうか？」という不安を与えてしまう可能性がありますし、一部のターゲットにしか響かない可能性もあるので、強烈な個性を出して名前を覚えてもらうというのもあまり良い方法ではありません。
現在放送されているメガネCMの多くはタレントを使って美しい、またはかっこいい「メガネ顔」を映し出してメガネ店を知ってもらう、という手法が大変多くなっています。
そこであえてその手法を使わないという選択があると思います。たとえば
- パソコンを使う人の目を守るPCメガネと言うイメージを前面に出す
- UVカットで大事な目を守るためのメガネと言うイメージを出す
- ボストン、ウェリントン、スクエアあなたの顔型にあったメガネをつけましょう！という言葉
- 待たせない、安心、親切を売りにする
- 大事な目を守る信頼のメガネを強調
- フレームの品揃えが多いことを強調
など。
特に最近ではリモートワークが推進され、ますますパソコンの需要が大きくなってきています。
パソコンによる目の影響を気にする人はとても多いはず。
そんな心配を無くしてくれるメガネは何より求められると思います。
特に若い世代に対してPCメガネを主な商品としてCMで押し出すことは効果があると思います。
人は不安を拭うためにはある程度の費用を出しますし、おしゃれ度はその後のことだからです。
また、UVが目に与える影響についても近年様々に言われるようになってきました。
そんな不安感を拭ってあげるのも良いCM文言だと思います。
また業界では当たり前のボストン、ウェリントンといった言葉を出すことは一般の人にとっては専門性を感じるものです。
単に美しいタレントを起用してメガネCMをするだけのやりかたではマンネリ化しているので、このように別のキャッチフレーズを持ってくるのがメガネCMのオススメです。
また最初の方で述べたように、世代によってメガネ店に求めるものが違うものの、メガネ店としては全世代に知ってもらいたい、来てもらいたいと思いますから
２種のCMを作ってどちらも放送するというのもありです。
例えばですが全く同じCMを若い人向けにはイラスト版、中高年向けには実写版にして、内容は同じようなCMを作ってどちらにも覚えてもらうと言うのも一つの方法です。
また似たようなCMで一方では「パソコンで疲れた目を作らないために」を売りにし
一方では「親切で安心」の言葉を入れて、全世代に響くような２種のCMを作るという方法もあります。
似たようなCMを２種作ることは費用は一本とそれほど変わりませんから、もっと使われてもいい手法である気がします。
CMはただ流せば良いというわけではなく、また今あるやり方に習うものでもなく、
自分の会社の個性を打ち出していくものだと思います。
メガネのCMは新たな試みがいろいろできる業界ではないでしょうか。
効果的なメガネCMがたくさん生まれるといいですね。
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