カフェだけでなく、コンビニやスーパーなど、街のいたるところでテイクアウトができるコーヒーが増えましたよね。
ちょっとしたご褒美！と思って私も本当によく買ってしまいます…！
今回はこのテイクアウトコーヒーのテレビCMをする時、どんな内容にしたらいいのか、と言うことを考えてみたいと思います。
利用状況からCMターゲットを考える
コンビニコーヒーに関するアンケート調査（2013年11月実施/株式会社アスマーク/男性200人、女性200人の合計400人回答）という記事を見てみると、
「あなた が普段、外出先で購入している「コーヒー」の中で、最も購入頻度が高い「コーヒー」を以下の中から一つお知らせください。（１つ 選択）」という設問では以下のような結果が出ていました。
- カフェ・チェーン店のテイクアウトコーヒー…26.8%（男性20.5%・女性33.0%）
- コンビニのレジ付近で別途販売されているてイクアウトコーヒー（コンビニコーヒー）…22.0%（男性21%・女性23.0%）
- コンビニ等で販売されている缶・ペットボトルコーヒー…16.3%（男性24.0%・女性8.5%）
- 自動販売機で販売されている缶・ペットボトルコーヒー…14.8%（男性21.5%・女性8.0%）
- ファーストフード店のテイクアウトコーヒー…11.0%（男性5%・女性17.0%）
- コンビニ等で販売されているパックやカップ容器のコーヒー…8.0%（男性6.0%・女性10.0%）
- チェーン店以外のカフェ・コーヒー店・喫茶店等その他お店のテイクアウトコーヒー…1.3%（男性2.0%・女性0.5%）
- その他…0%
男女別に見てみると、女性は「カフェ・コーヒーチェーン店」がトップで、男性は「コンビニ等で販売されている缶・ペットボトルコーヒー」がトップになっており、
男女差のある結果になっていることにも注目です。
女性は缶やペットボトルよりも店舗で購入する人が多く、「淹れたて」や「味」にこだわりを持っている人が多いのかもしれません。
また、男性に関しては「カフェ・コーヒーチェーン店」よりも「コンビニコーヒー」が多少うわ待っており、利便性や時間効率を考えてコーヒーを購入している人が多いのではないかと考えられます。
テレビCMをする時も、ターゲット層を女性にするか男性にするかによってCM内容や放送時間帯が大きく変わるでしょう。
「せっかくテレビCMをするなら、なるべく多くの人に関心を持ってもらえるようなCMにしたい」と考えられる方が多いと思いますが、
テレビCMはターゲットを細かく絞って作った方が印象に残りやすい傾向があります。
広くリーチさせようとするとどうしても内容も抽象的なものになってしまうので、印象に残りづらいものになりがちなんですね。
できれば細かくターゲットを設定し、それに合わせてCM内容や放送条件を決めていった方が良いでしょう。
選ばれている理由からCM内容を考える
同記事では、「今後の「コンビニコーヒー」の利用について、あなたのお気持ちに近いものをお知らせください。（１つ選択）」という設問において、以下のような結果が出ていました。
- コンビニコーヒーの利用が増えると思う…36.5%
- コンビニコーヒーの利用はおそらく増えると思う…38.5%
- 今後もコンビニコーヒーの利用は変わらないと思う…23.8%
- 今後コンビニコーヒーの利用はおそらく減ると思う…0.8%
- 今後コンビニコーヒーの利用は減ると思う…0.5%
また、コンビニコーヒーの利用が増えることにより、購入頻度が減るコーヒーは「コンビニ等で販売されている缶・ペットボトルコーヒー」という意見がトップとなっています。
「あなた が [今後、コンビニコーヒーの利用が増える・減る・変わらない] と 回答した理由を、具体的にお知らせください 。（自由記述）」という設問では以下のような回答が見られました。
【今後「コンビニコーヒー」の利用は増えると思うと回答した人の意見】
「コンビニは至るところにあるので飲みたい時にコンビニを探して帰るから。味や価格的に缶コーヒーとほとんど変わらないので、特にホットの場合には暖かさもあり、コンビニコーヒーの方が暖かくていいから。」 男性50代
「100円でかなり本格的で美味しいものが買えるので、コンビニでの缶コーヒー購入に取って代わると思う。」 男性30代
「専門店のコーヒーと比べても非常においしい。自分好みでもあるし、毎日飲むものなので、お値段が格段に安い為、コンビニコーヒーを選んでしまう。しかし、スターバックスは、当日おかわりのサービスがある為、近辺にあればそちらも利用したい。」 男性30代
「基本的にセルフなので、自分が飲みやすいように自由にアレンジできるため。」 男性20代
【今後も「コンビニコーヒー」の利用は変わらないと思うと回答した人の意見】
「気が向いたり、外で美味しいコーヒーを飲みたいと思ったときだけ利用するので、増えたり減ったりはしないと思うから。」 女性30代
「車での場合はよいが、徒歩で行った場合には、座る場所がないから。」 男性40代
これらの意見を見ていると、やはり「飲みたいと思った時にすぐ買える」「味は美味しいのにリーズナブル」というのが選ばれる理由のように思います。
それらをCMで強くアピールしてみるのもいいかもしれません。
関連記事：CM制作をする時にヒアリングさせていただく5W1H
CM放映費予算
テレビCMの放映費ですが、
例えば全国チェーン店なのであれば、最初は関東エリアや関西エリアなど、人口の多いエリアで限定的に放送し、ABテストしてみると良いと思います。
初めてテレビCMをするのであれば、
- 関東エリア…2000万円
- 関西エリア…1000万円
程度である程度効果を測定できるほどのCM本数を放送できると思います。
また、大規模チェーン店ではない場合は、ローカル局でまずはテレビCMをしてみる、というので良いでしょう。
地方局の場合は50万円程度からテレビCMを放送することができる局がたくさんあります。
地元に愛される企業を目指して、ローカル局で長くCMを放送している企業さまも多いです。
