便秘薬のCMをする時の広告戦略について
今回は便秘薬のCMについてです。
便秘薬で悩む層
便秘に悩む人は一般的には女性のイメージがあるのですが、実際女性の約半数の人が便秘に何かしら悩んでいると言い、男女全体で比較すると女性の方が便秘に関する悩みは多くなっています。
しかし高齢になるほど男性も大腸の働きが悪くなることから、男女差は無くなり同程度の人が悩んでいるので、必ずしも女性が多いというわけでも無いようです。
一日一回のお通じが必ず必要ではなく、個人差があり2日に一回、3日に一回でも良いと言われますが、毎日でないと便秘と考える人も多く、意識としては約6割以上の人が自分は便秘ではないかと思っているようです。
また便通があってもスッキリ感が無い場合は、それも便秘と考える傾向もあります。全体としての便通の回数は
- 1日に1回の人が約3～4割程度
- 2日に1回の人が約2割程度
- 1日に2－3回の人が約2割弱
また年齢別で見ると最も悩んでいるのは40代の女性で約45％程度の人が日常的に便秘に悩んでおり、次いで30代が約40％程度、次に20代と50代が同程度で約35％程度のようになっています。
いずれにしても4割近い人が日常的に何かしら便秘に関する悩みを持っているということですね。
便秘を医師に相談する人は少ない
便秘に何かしら悩みを持つ人が医師に相談するかどうかですが、便秘の状況や生活事情により個人差がありますが、
医師に相談する人は便秘に悩む人の約1割程度と言われ、
残りの約9割の人は自分の判断で対策しているということになります。
その理由は女性の便秘が生理前のホルモンのバランスから来る一時的なものであることや、外泊旅行等特別な状況が原因として考えられるため一時的なことと判断している場合、
または忙しくてゆっくりトイレに行く暇がない人も多く、時間が無いので病院に行く暇はさらに無いから行かないなど様々な理由があります。
実際のところ便秘の原因は1次的な環境の変化、ホルモンのバランスの変化によることも多く、2－3日程度の場合は慢性とは言わず重く考える必要が無いので、自分の判断で食事や運動等、そして便秘薬を選ぶという人が多いのもわかります。
また医者にかかった人の6割は病院の効果を感じているものの、残りの4割は効果を感じないといわれており、医者にかからない9割の人と合わせると約95％の人が自分で判断して対策していることになります。
このように便秘についこのように個人で判断対策しているケースが多いため、個人に訴えかけるCM戦略が有効になる可能性が高いともいえます。
自分の判断で行う対策としては食事の内容、水分量、乳製品の摂取、規則正しい生活、運動等一般的に言われる対策を試み、なるべく薬に頼らないようにしたいという意識が共通であるようですが、実際にはなかなか実行できないというところで薬に頼ってしまうという流れがあるようです。
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便秘薬を購入するときの悩みと不安
では便秘薬を購入する際の悩みはどういうものなのか、どんなことを不安に思うのかについてですが、
まずどんな悩みを感じて便秘薬を使用したいと思うのかについては
- お腹が張る、苦しい
- ガスがでる
- 肌が荒れる
- 気持がネガティブになる
- 食事が楽しめなくなる
- 他の病気になりそう
- 外出先でトイレの場所を確認するようになる
のような状況になっており
また便秘薬を使用することについてどんな不安を感じるのかについては
- できるだけ使いたくない、量、期間を少なくしたい
- 使っていると効かなくなりそう
- 身体に悪そう
- 根本的な治療ではない
- 効きすぎると外出できなくて困る
- お腹が痛くなる
- 買うのが恥ずかしい
など。また一方で便秘薬で改善してどんな風になりたいかについては
- 気持がすっきりして明るく元気になれる
- 身体に毒がたまらない
- 食事がおいしく食べられる
のように、メンタルにかなり影響していることもわかります。
便秘薬のCMを効果的にするなら
大手薬品会社ですでに知名度がある便秘薬も多くありますが、今回は「現在は知名度が無いが今後売り上げを伸ばしていきたい」という商品をどんなふうにCM戦略を立てて行けばよいのかについて主に考えてみたいと思います。
便秘薬については今あるマイナスの状況を改善するという内容のCMが多く見受けられます。
お腹の張りが無くなる、スルっと出る、ガスがたまるのを無くすなど。
便秘薬の利用に関しては身体に毒がたまるのではないか、ネガティブ感情になるなど精神的なダメージが意外に大きいことからCMに盛り込む文言としては前向きなものを盛り込んでいくのが良いのではないかと思います。
- 食事がおいしくなる
- 気にせず食べられるようになる
- 明るく外出できるようになる
- 身体が軽くなり前向きになる
など、マイナスをゼロにするだけでなくプラスにしていく希望を持てるCMにしていくことで薬を使うマイナスなイメージを軽減したいという目的もあります。
なるべく飲みたくない、多く飲みたくない、くせになりたくないという一方効き目が無いのは嫌、困るという相反する気持ちがあるのが便秘薬の難しいところです。
薬によっては自分で量を調整できるものもありますので、それをCMで伝えるのも一つです。
最近はネットで情報があふれているため、かつてより耳学問が多くなっている傾向があるので、消費者はより正しく詳しい情報を求めている傾向があります。
- 量を調整できる旨をCMでいう
- 子供でも飲める、何歳から飲めるという安心感を出す
- 非刺激性かどうかをはっきり言う
- 癖になる可能性がある場合は、毎日飲むのは避けたほうが良いことも告げる
- 週1，2回等の目安を伝える。
- どういうメカニズムで効くのかを伝える
- 効果の発現時間（目安）を伝える
など。
現在はネットで購入できるため全国どこからでも買うことができます。
中には買うのが恥ずかしいという人も多いため、ネットで購入する人がさらに今後は増えていくと思われます。
新商品やまだ知名度が無い便秘薬を売るためには、特に医薬系の商品の場合信頼が重要な要素になります。
この場合、テレビでCMをしているという信用はかなり大きなものになることは間違いないでしょう。
そこで、まずは小さな地域から知名度を高めるようにする方法があります。
その場所としておすすめなのは、地域としては人口が少なすぎず、新しいものに敏感で、日本を縮図にしたような場所として
- 静岡
- 広島
- 岡山
- 長野
あたりがよいと思います。
金額的には最低50万程度から開始することができ、反応を見ながら局を変えたり、地域を変えれば良いでしょう。
ただし、静岡はどちらかというと快便の人が多い県なので、便秘症の人が多いと言われる県としては
- 富山
- 徳島
- 石川
- 福井
等も良いと思います。人口は少なめですが、その分同じ金額でも多くの本数のCMを流すことができるので、県の中で知名度を上げるのは比較的容易です。
また医療系の商品はドキュメンタリータッチの映像も効果的です。
直接商品の紹介をするのは考査上難しいので、真摯に働く社員や会社の取り組みにスポットを当てた5分程度のドキュメンタリー構成の番組を作って地方局で流してみるというのもおすすめです。
キー局の場合5分でも枠は取りにくいですが、地方局の場合比較的取りやすいので、効果を見つつ本数を増やしてみたり地域を変えたりし、ドキュメンタリータッチの映像を放送するのも良いと思います。持ち込み番組ということですね。
また高齢になると便秘に悩む人の割合は男女同程度になります。
高齢者もネット世代になりつつありますから、ネット通販に誘導する形で、高齢者がよくみるBSなどで全国にCMしてみるというのも良いと思います。
購入者がある程度増えてきたら口コミも増えてくると思いますので、アフィリエイト広告なども併用しつつ2、3年をめどに売り上げ増加を図っていくと良いのではないでしょうか。
