テレビCMの好感度ランキング、というものをよく耳にすると思いますが、
あれはどこが計測していて、どんな内容で決まるのかご存知でしょうか？
テレビCMで好感度が上がらないと、やはりCM効果を得るのは難しくなってきます。
今回はテレビCMの内容をどう工夫したらCMの好感度が上がるのか、ということについてお話してみたいと思います。
CM好感度はどこが計測しているのか？
そもそもCMの好感度というのはどこが計測しているのでしょうか？
実はテレビCMの好感度というのは株式会社東京企画・CM総合研究所というところがデータを集計して発表しています。
関東一都六県の男女のモニターから抽出されたデータを元に、好感度ランキングを作っているわけです。
内容は「純粋想起・自己記述式」のアンケートになっており、たくさんのCMを見た後で思い出すことができるCM、
さらにはどうしてそれが印象に残ったのか、また好印象を受けたのか、ということについても解答してもらっているそうです。
では実際に、テレビCMの好感度はどのような指標で計られているのでしょうか？
関連記事：視聴率とCMの関係性
起用するタレント
CMの好感度を左右する要因としてよく考えられるのがやはりそのCMに起用するタレントの印象です。
CMの構成ももちろんありますが、それ以上に誰が出演しているのか、ということでCMの好感度は大きく左右されるようです。
よくテレビCMに「時の人」「旬な芸能人」を起用しているところがありますが、
これは実はリスクの高い選択で、時の人や旬な芸能人というのはどうしても他のCMでも起用されやすいんですね。
競合他社とのCMバッティングは契約上制限することができますが、全く業種の異なるCMには同じタレントを起用する他の会社が出てくる場合もあります。
そうするとどうしてもタレントの印象が強くなりすぎてしまって、本当にCMしたい肝心の中身や商材が目立たなくなる、という現象が起こりうるわけです。
「その人がやるからこそ、商材の魅力を引き出すのに意味がある」というものであるならいいと思いますが、
その人の知名度が高いから起用する、という理由なら、有名タレントは起用しないほうが良いでしょう。
視聴者の印象に強烈に残ることができたとしても、その要因が有名タレントなのであれば、
それはコンバージョン（成約）には繋がらないからです。
CMをやる目的を見失ってはいけません。
伝えたいことがはっきりしているか
CMの内容が「伝えたいことを端的にわかりやすく説明しきれているか」というのは実は好感度に結びつきます。
情報が多すぎるCMというのは視聴者にとっては煩わしい雑音になってしまうので、
CMを制作する時は極力伝えたい情報をまとめて絞っていった方が良いでしょう。
ターゲットが女性か男性かによってもCMの内容は考えて構成していった方が良いと思います。
関連記事：男性脳と女性脳を考慮したCMの作り方
ドラマ性
CMにドラマ性があるものというのは好感度が上がりやすいCMになります。
ものすごい勢いでCM好感度１位に輝いたAmazonのCMも、ドラマ性のあるCMでしたね。
印象に残った方も多いのでは無いでしょうか。
あのCMはサービスを利用することによってどんな未来が手に入るのか、ということを演出しているとても良いCMだと思います。
人は商品やサービスを購入、利用する時に
その商品を手に入れた自分、というイメージを無意識的に描いています。
例えば車のCMでも、その車を買う前の自分と買ったあとの自分の違いについて想像を膨らませて車の購入を決めると思うんですね。
- その車に乗る自分
- その車で特定の場所へ行く自分
- その車で隣に乗せる人のこと
- その車を自慢したい人の顔
いろいろなことを心に描いて、車を購入するのだと思います。
つまりそのイメージを掻き立てやすいようなCMを作ることが、CM効果を得るためにたいせつな事なのだと思うんですね。
ここで必要になってくるのがそのCMのドラマ性なのでは無いかな、と思います。
シリーズ広告
CMをシリーズ化して長く楽しんでもらう、というのも一つCMの手段として使われるものです。
そこにはストーリーがあり、視聴者が普段触れるCMが断続的に繋がっていくような仕組みになっているので
印象に残りやすく、CMが１５秒や３０秒で完結しきらない、というのがさらに興味を引いて好感度アップにつながりやすいようです。
CMの放送を長期的にやりたいと考えている企業様には試してみる価値のあるCM方法かもしれません。
テレビCMをやるなら
好感度が高い、印象に残るCMが必ずしも良いCMか、というとそうではありません。
どうしてもテレビCMをやろうと思うと、人に覚えてもらえるようなCMを、というところをゴールに設定する方が多いのですが、
テレビCMはあくまでその商材のコンバージョンを高めるために、または会社の売上をあげるために作られるものです。
そこに繋がっていくCMでなくてはいけません。
もちろんそこに印象に残りやすかったり、好感度が高い、という要素があるとさらに効果を得やすいという部分はあるかもしれませんが
ぜひ目標がどこなのか、ということを見失わずにCMを作っていくことをおすすめします。
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関連記事：CM制作費の相場はいくらか
では今日はこのあたりで。
