CMの放送を検討している企業様にとって重要なことは、CMを放送して本当に期待している効果が得られるかどうかというところだと思います。
近年台頭してきているインターネットでの広告とは違い、インプレッション数やクリック数などが出るわけではないので、テレビCMの効果検証というのはネット広告に比べると難しいものになります。
そのためしっかりと効果を検証し、広告効果を高めていくためにも、戦略的にテレビCMを放送していく必要があります。
今回はテレビCMの効果を検証するためのABテストについて、広告代理店である弊社ライズアドバートが解説してみたいと思います。
テレビCMの効果検証
まずテレビCMの測定の方法についてです。
数字ではなかなか効果が分かりにくいのがテレビCMですので、公式サイトやランディングページのアナリティクスを分析していただくという方法をお勧めしています。
Googleが無料で提供しているGoogle Analyticsを利用すれば、訪問者数やクリック数だけでなく、どの地域のユーザーがサイトを訪れてくれているか、どの時間帯が一番サイトが見られているかということを分析することができます。
限定的な地域でテレビCMを放送している場合は、その地域からのユーザー数が上がっていればテレビCMの効果が得られているということがわかります。
テレビCMを放送するのに最初から全国放送をするというやり方をする企業を様はあまりないので、一番わかりやすい効果検証の仕方かと思います。
特定の商品やサービスなどがなく、会社の認知度を向上させるためにテレビCMを行う場合は、リサーチ会社などに別途依頼することによってアンケート調査などを実施することもできますので、そういった効果検証の仕方もあります。
1回きりで効果がでることは少ない
テレビCMの場合は1回放送したからといって爆発的に効果が得られるということはなかなかありません。
もちろんCMの内容や商品サービスによってはそういったことが起きる場合もあるのですが、稀なケースだと思っていただいた方が良いです。
そのためテレビCMも一回きりではなく定期的に長期間流していただくのがおすすめです。
地方でなるべく安く放送できるエリアを選び、何度かABテストを繰り返してCM時間帯やCMの内容などをブラッシュアップして行き、より広告効果が高いと思われる条件で首都圏で放送をする、といった戦略的な放送の仕方をされて、広告効果をあげている企業様も多いです。
効果を高めるためのABテスト
テレビCMにおいて効果を高めるためにどのようなABテストをすることができるのかということを紹介してみたいと思います。
地域を変えて同条件でCMをする
地方のエリアをいくつか使って同条件でテレビCMを投下するというABテストのやり方があります。
同じ系列局を使って、同じCM素材を同じ時間帯で放送してみます。
先ほども紹介したようにGoogle Analyticsで分析をすればどのエリアからのアクセスが多いのかということを調べることができますので、複数エリアの中でどのエリアが一番効果的だったかということを調べることができます。
次回以降はより効果が高かったエリアで集中的にテレビCMを放送するというやり方です。
大体同じくらいの人口のエリアで、予算も同じ金額という形で設定すると分かりやすいかもしれません。
逆に人口が少しバラツキがあるのであれば、同じGRPで比べてみるというのもいいと思います。
人口が違っても同じGRP値で設定をすれば、エリア全体に対するリーチ数の比率は揃えることができます。どうしても厳密な数字というわけにはいきませんが、テレビCM業界の指標を使って比較をする場合はこのような形になります。
関連記事:GRPとは?計算方法と目標値、CMを出す時にチェックするべきポイントを紹介
CM素材を複数パターン作る
同じエリアで同条件でCMを放送するけれどCMの映像素材をの素材を複数パターン作ってみる、というやり方もあります。
例えばCMのキャッチコピーだけ別のものに差し替えたCMを二つ作ってみる。
CM放送期間のなかで一週目はAパターンのものを放送し、二週目はBパターンのものを放送するというようなやり方もできます。
どちらのキャッチコピーが響きやすいかということを検証することができるのでより効果的なCM素材を見つけることができるでしょう。
映像制作においてCMのキャッチコピーだけ一部分変えるというのはそこまで難しいことではありませんので、複数のパターンを制作しても制作費が大きくかさんでしまうということはありません。
ただ予算がある程度取れるのであれば、AパターンBパターンで大きくCMの内容を変えてみるというやり方もできます。
例えばAパターンは実写で制作をしてみて、Bパターンはイラストを使ったアニメーション風のCMにしてみるというようなやり方です。
この場合はかなりCMの印象も変わるので効果検証がしやすいのではないかと思います。
ABテストとは少しそれますが、インパクトを狙ってAパターンとBパターンを段積みにして放送するというやり方もあります。
関連記事:段積みとは?CMの放送の仕方について、広告代理店が解説!
いずれにせよ効果検証をなかなか具体的な数字でしにくいテレビCMの場合は、効果をしっかりと把握するためにもABテストをしながら放送をしていくのがおすすめです。
