高級ブランド品のテレビCMをやる時はどんな戦略を考えれば良いのでしょうか?
テレビCMをメインに取り扱う広告代理店のライズアドバートが解説します。
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テレビCMをやることでブランド力の向上を図る
高級ブランド品のテレビCMをやることの意味をざっくり考えてみると、
- 広く知ってもらう・思い出してもらう
- ブランドの信頼度を高める
- ブランドイメージの認知を高める
広く知ってもらう・思い出してもらう
全国でテレビCMを放送した場合、視聴率1%をとることができれば、
全人口の1%に1回テレビCMを見てもらうことができるということになりますので、
単純に計算しても、日本の人口が1.2億人、つまり120万人の人に1回見てもらえると言う計算になります。
バズっているツイッターのインプレッション数が数十万くらいのイメージかなと思いますので、
やはりテレビ媒体というのは「接触してもらう」「リーチする」という意味で数字を出しやすい媒体かなと思いますね。
「広く知ってもらう」という意図でテレビCMをするのは良いと思います。
また、すでに認知度が高いブランド品でも、
頻繁にそのブランド品を購入しているファン以外の層というのは、なかなか実店舗に足を運ぶ機会が少ないでしょうから、認知はされていてもお店に来てもらうためのきっかけがない、ということがよくあると思います。
そのため、テレビCMを放送することで「思い出してもらう」という効果を得ることもできます。
例えばクリスマスなどのプレゼント需要が高まる時に放送すると、
そういえばこんなブランドあったな!プレゼントに買おうかな!
と思ってもらいやすい、ということですね。
ブランドの信頼度を高める
テレビCMというのは誰でも放送できるものではありません。
企業の場合でも業態考査(ぎょうたいこうさ)と言って、その企業がちゃんとした企業かどうか、テレビCMを放送して問題がないかということを調べる審査のようなものがテレビ局側でありますし、
テレビCMの内容についても、表現考査と言って、誤解を与えるような表現が使われていないか(優良誤認など)がきちんと調べられます。
もちろんある程度予算がなければCMを放送することはできません。
そういった意味で、誰もがテレビCMをすることができるわけではないので、
「テレビCMをやっている企業=信頼できる企業」という認識を持ってもらえるというのはあるでしょう。
実務的なところは一般の方はご存知ないとは思いますが、
これはテレビ媒体が守り続けてきたブランドでもあります。
ブランドイメージの認知を高める
高級ブランド品に関しては、特定の商品をCMするというよりは、ブランドイメージを想起させるようなイメージCMになっていることが多いかと思います。
どういうイメージを持ってもらいたいのか、ということから逆算してテレビCMを作っていきます。
テレビCMでは映像でブランドイメージを見せることができるので、
一般の方に持ってもらいたいイメージを伝えやすいというメリットもあるでしょう。
関連記事:イメージCMとは?どんな時におすすめ?
どんなCMがある?CM制作の意図は?
例えばシャネルの5番(香水)のイメージCM。
こちらはテレビCMではなくオンライン上で公開された動画ですが、
- サーファー
- パートナー
- 母
- トップモデル
という4つの顔を持つ女性が主人公で、CMの監督は「この女性は愛に満たされている」という話をしていました。
イメージCMではありますが、そこにはきちんとメッセージ性が込められており、
「愛に満たされている女性はシャネルの5番を使っている」というテーマがあるのです。
イメージCMにおいても、どの層をターゲットとするのか、ということが明確になっていますね。
- 特別な趣味を持っている
- 母でもある30代くらいの女性
- パートナーとの関係も良好
- 誇りを持てる仕事がある
- みんなの憧れ的存在
人物像がしっかりと作り込まれていることがわかります。
このように、どんな人をターゲットにするのか、ということがとても大切です。
高級ブランド品をプレゼントしたい人なのか、それとも自分で買いたい人なのか、ということによっても、ターゲットとなる性別は変わってきますからね。
関連記事:テレビCMをする時のターゲット層の決め方
エリアを絞ってテレビCMをするのもおすすめ
最近はテレビCMを地方で厚めに放送するのがトレンドです。
情報が溢れすぎている都心部でテレビCMをするよりも、地方エリアの方が効果が上がりやすい傾向にあります。
地方の方が圧倒的にCMのコストも安く、
ローカル局であれば数十万円からテレビCMを放送することができるところも多いです。
こういったところで、ある程度予算をかけて、長くCMを放送してみたり、厚めにCMをしてみる。
あまりにも競合が多いところでは敢えて勝負をしない、という企業戦略をとるところも増えてきています。
ご予算がCM目的に合わせてプランをご提案させていただきますので、ぜひお気軽にご相談ください。
関連記事:テレビCM、100万円あったらどんなことができる?
