弊社ライズアドバートはテレビCMをメインに取り扱う広告代理店です。
今回は香水のテレビCMをする時にどんなCMにしたら良いのか、ということを、
実際の消費者の声を元に考えてみたいと思います。
ターゲットを女性にするか男性にするか
テレビCMを放送する時は、ターゲット層をなるべく具体的にすることが大切です。
広告を打つ時はどうしても「なるべく多くの人に届いてほしい」と誰もが思ってしまうものですが、
広く万人受けするような内容を考えようとすると、どうしてもありきたりな内容になりがちで、見ている人の記憶にも残りづらいCMになってしまいます。
この商品を使ってほしい人は、
- 女性なのか男性なのか
- 年齢はいくつなのか
- どんな趣味を持っているのか
- どんな仕事をしているのか
- 休日はどんな過ごし方をするのか
といったことを詳細に決めていきましょう。
広告では仮想のターゲット像をペルソナと呼んだりします。
FromプラネットVol.118＜香水に関する意識調査＞を見てみると、
女性は4人に1人、男性でも5人に1人程度が香水（パルファム、オードトワレ、オーデコロンなど）を使っていることが分かっています。
どうしても香水と聞くと女性！というイメージですが、意外にも男性も使用している人が多いんですね。
性年代別で見てみると、女性は20代、男性は30代で最も高くなっています。
さらに女性では30代40代で使用している人の数字が低下するものの、50代で再び上昇します。
年代も重要なポイントになりますので、きちんと設定した上でCMを制作した方が良いでしょう。
女性と男性では商品も異なるでしょうし、CMの作り方も異なります。
CMにおける香りの表現
香水を使っている人の好きな香りの種類は、
男性では、
- シトラス系
- アクア・マリン系
女性では、
- ローズ・フローラル系
- フルーティ系
となっていました。
香りは映像では表現しにくいものですが、これらの香りを視覚的に表現するためにどんなものが良いか、ということを考えていくと、CMもどんな作りがいいのかが少し見えてくるかもしれません。
柔軟剤のCMなんかはお花が咲いたり、シャボン玉のようなふわふわの泡に包まれている、というような表現をよく見かけますよね。
香水の価格帯にもよりますが、もし低価格帯で若い世代向けなのであれば、
そういった分かりやすい表現にしてみるのも良いかもしれません。
関連記事：CM制作をする時にヒアリングさせていただく5W1H
どんなシーンで香水が使われるのか
男性と女性では、香水の使い方にも違いがあります。
女性の場合は、
- ショッピングや外食、カジュアルな外出…46.8%
- 毎日の出勤時、仕事に行くとき…40.3%
- 旅行に行くとき、旅先で…34.5%
- デートのとき…33.8%
- （シーンにかかわらず）気分を上げたいとき…29.5%
男性の場合は、
- 毎日の出勤時、仕事に行くとき…57.3%
- 祝い事や社交的な集まり…34.0%
- ショッピングや外食、カジュアルな外出…30.1%
- デートのとき…29.1%
- 旅行に行くとき、旅先で…17.5%
この数字を見ると、女性はプライベートで香水を使うことが多いのに対し、
男性は仕事の時やフォーマルな時、つまりきちんとしたい場面で香水を使っていることが分かります。
テレビCMを作る時も、「こんなシーンで使える」という表現があると、視聴者に「この香水を付けた自分が出かける時は…」と想像してもらいやすくなりますよね。
なので男女別で「こういうシーンでこの香水を使って欲しい」というのを盛り込んでみると良いかもしれません。
関連記事：CM制作の見積もり！どういうものにお金がかかるの？
香水のつけ方をレクチャーする動画
テレビCMをする時に、一緒にWEBでもCMをする、というのが一般的になりつつあります。
テレビCMはどうしても15秒や30秒が一般的で、尺に決まりがある分やれることも限られてきてしまいますが、
WEBであれば、尺に制限がないので、色々なことをやりやすい、というメリットがあります。
そこで、香水をつける時に大事な「付け方」に関する動画を展開してみるのはどうでしょうか。
- ここに何プッシュ付けるのが一般的
- ここに付けているとこういう時に香りやすい
- これは付けすぎなのでNG
というように、ハウツー系の動画でいくつか展開してみるのです。
特に若年層の場合は、「香水を付けるのが初めて」という場合もあります。
あまり香水を付けすぎてしまうと逆に印象が悪くなってしまうこともありますので、付け方を公式がレクチャーしてくれる、というのはありがたいと思うんですよね。
動画はテレビCMと同時に撮影ができると、コストを抑えて制作しやすくなります。
商品を買ってもらうためのプロモーションだけでなく、買ってくれた人にその後も関心を持ち続けてもらうための施策をしてみると、長く愛用してくれるファンを獲得しやすくなるのではないかと思います。
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