水のCMをする時はどのようなことを考えて戦略を練れば良いのでしょうか?
テレビCMをメインに取り扱う広告代理店である弊社ライズアドバートが解説してみたいと思います。
水の味の違いはなぜあるのか
この記事を読んでくださっているみなさんも「自分はこの水が好き」というお気に入りの水があるのではないでしょうか。
私もコンビニやスーパーで複数種類の水が並んでいたら必ずこれを選ぶ、という水があります。
意識していない方もいらっしゃるかとは思いますが、水にも味というか、飲み口のようなものがありますよね。
この味の違いは硬度の違いが大きいです。
水の硬度はお水に含まれるミネラルの量によって異なります。
お水1リットルあたりに含まれるカルシウム・マグネシウムの量を表すのが硬度ですが、WHO(世界保健機関)の基準では、硬度が120mg未満のものを軟水、120mg以上のものを硬水と読んでいます。
日本の水道水は硬度80mg前後の軟水が多く、硬度が高いものは粘り気が強いような飲み口に感じ、飲みにくさを感じます。
そのため国内で販売されている水のほとんどが軟水のものが多いですが、たとえばエビアンなんかはこの硬度が304mg/リットルで硬水となっていますので、飲みにくいと感じる人がいるでしょう。
逆に硬水の方がお腹の調子が良くなるという人もいます。
硬度の低い、限りない純水は爽快感は一切感じられませんが、
適度にミネラルを含んでいるお水は新陳代謝の促進をしてくれたり、硬いパンなどであれば硬水を使って作った方が美味しい、など色々な効果もあります。
ただあまりに硬度が高すぎると内臓に負担をかける場合もあります。
海外に行って水の違いからお腹を壊す、ということがあるのはこういう理由なわけですね。
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お水がわざわざ買われるようになった時代
コロナの影響もあり、最近はますます健康に関する関心が高まってきました。
日本の水道水は飲むことができますが、家の水道水は飲まない、あるいは浄水器をつけるなどして、そのままを飲むことはしないという人も珍しくありません。
もちろん蛇口をひねれば飲める水をわざわざ買うのはもったいないと考える人も少なからずいますが、
水道水には消毒の際に残留してしまっている塩素などが含まれているため、臭く感じるという人もいるわけです。
私も自宅ではウォーターサーバーを使っていますが、ウォーターサーバーの契約をしていたり、飲む水は別で買っているという人もいますよね。
そういった人たちが、どのように水を選ぶのか、ということが水のCMをする上では非常に大切な部分なのではないでしょうか。
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人が水を選ぶ理由
硬度
水を選ぶ時にやはり見られるのが硬度ではないでしょうか。
ミネラルが少ない軟水は一見「ミネラルは多い方がいいんじゃないの?」と思われるかもしれません。
しかし軟水であれば赤ちゃんへの内臓への負担が少ないので、ミルク作りなどに選ばれやすいです。
さらにご飯を炊く時は軟水がおすすめ。
ふっくらと炊き上がりやすいんですね。
さらに、芋焼酎などのお酒を割る時も、軟水の方が芋の香りや甘味が引き出されやすい、などのメリットがあります。
逆に硬水を選ぶ人はミネラルの補給が目的。
美容目的で硬水を選んで飲む方は多いです。つまり多くは女性がターゲットになる、ということですね。
肉や野菜は硬水で煮ると煮崩れしやすく、米やパスタも芯を残したい時は硬水の方がおすすめです。
こうして見ると硬水と軟水でだいぶ用途が異なることがわかります。
製品が硬水なのか、軟水なのかによってプロモーション方法も変わってくるかもしれませんね。
産地
実は水本来の味を感じるならヨーロッパ産の水の方が良いです。
日本ではミネラルウォーターは殺菌処理が必須条件となりますが、ヨーロッパは採水した水を殺菌することはなく、美味しさの元ともいえる酸素や炭酸ガスがそのまま含まれています。
こういったところで差別化をすることもできます。
価格
水は値段の幅も結構ある商品ではないかなと思います。
例えば薬局やコンビニ、スーパーなどでプライベートブランドで作っている水はかなり安いものがありますね。
安いという理由で選ぶ方もいますので、そういったブランドアピールも良いのではないかなと思います。
逆に一般的な飲料に比べて安く買えるのがお水の特徴ですので、より拘った高価なお水も差別化はしやすいかなと思います。
水CMの訴求の仕方
では水のCMをする時はどのような訴求方法があるでしょうか?
水の使い道を示す
先述したように、赤ちゃんのミルク作りやお酒の割りものなど、特定の目的のためにこだわって水を選ぶ、という方がいます。
そういったターゲットを狙い撃ちする戦法で、水の用途を全面的に押し出したCMというのも面白いのではないかと思います。
水の効能を示す
水のCMは透明感を押し出したイメージCMのようなものが多いですが、硬水であれば美容効果があるなどの効能を示すのも良いかと思います。
ただ、これらの効能は万人に共通というわけではないので、表現は多少難しくなってしまうというのはネックですが、
そういった種類のCMはお水の場合は見たことがないので、印象には残りやすくなるのではないでしょうか。
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