最近は「ネット販売」をメインに商品を販売している企業も多く、そういった企業さまから「テレビCMを放送したい」というお問い合わせをいただくことも増えています。
ネット販売をメインにしている、ということは「全国どこにでも商品を届けることができる」ということですよね。
もちろん送料はかかると思いますが、「店舗があって、そこに集客をしたい」という企業とは性質が異なります。
そういったネット販売、つまりEC事業を行なっている企業が売上を上げるためにテレビCMをしたい時
どのようなことを考えたらいいのでしょうか？
全国でテレビCMをするのは正しい？
ネット販売を行なっている企業はテレビCMも「全国に商品を発送できるので、全国に放送したい」と考えてことが多いです。
しかし広告代理店としては、その考えにはあまり賛同できません。
初めてテレビCMを放送するのであればなおさらです。
全国のテレビCMは潤沢な予算が必要
テレビCMは一度やったら終わり、というものではなく、
できれば二度三度と試してもらいたい広告媒体で、回数を追うごとに効果が上がるものです。
なので、初めから一度にたくさんの予算をかけて大きめの広告を行うのは得策とは言えません。
もちろん継続的に全国でテレビCMを放映することができるような潤沢な予算があれば良いのですが、
ほとんどの場合はそうではないと思います。
全国でテレビCMを放送しようと思うと、一度に数千万円単位の予算が必要になりますからね。
できれば最初は都道県単位の狭い地域で試してみると良いでしょう。
関連記事：全国でCMをする方法とその注意点
本数が少ないCMは埋もれてしまいがち
テレビCMは何度も行なった方が効果がある、とお話しましたが
まず一般的に視聴者が覚えられるテレビCMには限りがあり、一人の人に最低でも3回はリーチしないとその人はテレビCMを覚えられない、というデータがあります。
つまり同じ人に同じテレビCMを最低でも3回リーチさせる、というのが目標になります。
さらには、一定期間で完結してしまうとどんどん忘れ去られてしまうので
定期的にテレビCMをすることによって思い出してもらうことができ、売上も安定するでしょう。
昔からその地域に行くと絶対に流れているご当地テレビCMみたいなものってありますよね。
「頻度は多くないけど、昔から何年も何十年も見るなぁ、このCM」というようなCMです。
短期集中で厚めにテレビCMを流す、という戦略もありますが
長期的な規模で事業をやっていくのであれば、本数は少なくてもずっとテレビCMをやり続ける、という戦略もあるんですね。
忘れられてしまわないように、CMが埋もれないような工夫が必要です。
関連記事：【広告代理店が解説】テレビCMの投下量の目安は何で決める？
放送地域の選び方
全国ではなくもう少しエリアを絞ってテレビCMを放映する場合は
ネット販売の方でアナリティクスを検証し、戦略を練ると良いと思います。
例えば
- ネット販売で一番売れ行きが良い都道府県を選ぶ
- 逆に認知度を高めるために一番売れ行きが悪い都道府県を選ぶ
というような戦略があります。
もし予算もそれなりにさけるのであれば
- 関東
- 近畿
- 東海
などの広域圏（複数の都道府県にまたがって電波が流れるエリア）を試してみるのも良いかもしれません。
また、同時期に同じような条件、同じCM素材を使って別の都道府県でテレビCMを行うことによって効果検証がしやすくなります。
ネット広告と併用したテレビCM
せっかくネット販売を行なっているのですから、そういった商品はやはりネットから購入するのが一番スムーズだと思います。
なのでリスティング広告などのネット広告と併用してテレビCMを出稿するとより効果が高まるでしょう。
ネットの広告はかなり細かく予算の調整がききますから、
テレビCMの予算とのバランスを見ながら出稿します。
複数の媒体で広告を同時に出稿することをメディアミックスと言い、
これは広告効果が上がりやすくなる手法です。
ネットとテレビの違うところ
ネットとテレビの大きく違うところは、細かなデータをとることができない、ということです。
ネットであれば
- インプレッション数
- クリック数
- 成果数
などが一目でわかるかと思いますが、テレビではそうはいきません。
なので、様々な仮説を立てて効果検証をして行く必要があります。
ただネットにおけるインプレッション数をテレビに置き換えると
人口と視聴率からある程度のリーチ数を割り出すことはできます。
あとは地道にテレビCMをした期間の売上の数値や、放送エリアでの反響の違いなどを割り出して行くしかないのが、テレビCMの難しいところではあります。
影響力は大きいですが、仮説を立てて効果検証していく力が求められると言えるでしょう。
関連記事：CM広告とリーチ数について解説
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