今回はテレビやラジオのCMをやってみたもののそのあとの効果や検証方法がわからないときどうすればいいのかについてです。
CMは商品によりすぐに効果が出る場合や、出ない場合があります。
そのため最初はあまり多額の費用をかけることなく、お試し的にCMをやってみるという企業もあるでしょう。
そして実際にCMをやってみたものの効果がわからない、どうやって検証すればいいのかわからないという場合もあると思います。
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CMの効果はどうやって検証すればいいのか
商材によりCMの効果の現れ方というのはまちまちですが、
物販の場合、おおむね以下のような形で効果が出ると思います
- 商品の売り上げが上がる
- 問い合わせが増える
- ネット上の検索が増える
商品の価格帯にもよりますが、ある程度の金額以上の商品の場合、
CMで認知した後、ネットで調べるという行動をとる人が多く、
この傾向は特に女性が購買者の場合多くみられる傾向なのでネット上の検索数が効果となって現れることもあります。
CMではよくわからないので、詳しい内容をネット上で確認したい、という気持ちからの行動ですね。
また場合によっては、直接電話で問い合わせがあったり、
ネット上のフォームから問い合わせが入ることもあります。
もしホームページ以外にYouTubeなどにも商品説明映像や、動画を載せているような場合は、そちらの検索数が増えているかどうかもチェックして効果を測るとよいでしょう。
ホームページの検索数や問い合わせが増えているのに、購入にまでは至っていないという場合もあると思いますが、
どの程度の閲覧に対して何％の購買に至るのか、または購買に至らないのかを知ることは、
その後の対策を立てるための資料になると思います。
ホームページの検索数を調べるためにはGoogleアナリティクスなどを導入すると良いでしょう。
ホームページの検索数が上がっているのにも関わらず、購買にいたっていない場合は
- 決済画面や決済の仕方がわかりづらい
- 決済方法が少ない（クレジットカードの扱いがないなど）
- 購入するためのホームページが見つかりづらい
というような原因が考えられます。
関連記事：販売促進のためにキャンペーンを行う方法とその仕組み
売り上げの販売経路について
効果が検証できない、という理由の一つに売り上げの販売経路をきちんと把握できていないということがあります。
CMをすることで最も期待したいのは売り上げが伸びることだと思いますが
その際、販売経路を確認しておくことも必要です。
実際に顧客が購入するという最終目的に達するまでにどんな販売経路を使うのかということです。
- 自社店舗がある場合
- 小売店に卸す場合
- ECサイトで販売する場合
- 電話注文で販売する場合
等、商品により販売経路も様々だからです。
またこれまでと異なる販売経路を開拓したいという場合もあると思います。
思わぬ経路で購入されているというようなこともありますから
販売経路を調べることで、どのルートからの購買に至る人が多いのかは重要です。
またはどのルートのどこで、購買を断念してしまうのかを調べることも必要で、販売経路についてはきちんと把握しておくことをお勧めします。
初めてCMをした場合は、認知はされてもなかなか購買に至らないので効果がわからないという場合もあります。
そのため、まずは興味を持ってくれたかどうかを見るために、ネット上の検索指数は必ずチェックしておいたほうが良いと思います。
残念ながらCMを投下したにも上記のような効果が全くわからないということもあるでしょう。
そんなときの原因も考えてみたいと思います。
CMの効果がわからないときの原因
CMを投下することで何かしらの効果が見えると、その後の対策を練ることができるのですが、
残念ながら効果が数字としてでてこないのでわからない、ということもあるでしょう。
ネット上の検索数にすら上がってこないというという場合に考えられる原因は主に以下のようなことです。
- CMの投下が少なすぎた
- CMに問題があった
- CMを見たけどそもそも必要としない商品だった
- 今必要な商品ではなかった
CMの投下が少なすぎた
お試しでCMをする場合はどれくらいの費用をかけるのか悩むところだと思いますが
同じ費用を投下してもCMを投下するエリアによって、人口が異なるため
効果も全く異なってきます。
人口が多いエリアなのにあまりにCM予算が少ないと、ほんの数本しかCMを打つことができず、せっかくCMを放送したのに埋もれて効果がわからないということがあります。
ターゲット層にうまくCMがリーチしなかったり、
一度しか目にしてないので忘れてしまう、ということもあり
結果として全く認知されなかったというケースです。
CMに問題があった
CMを見たけどターゲットに全く響かなかったということがあります。
主な原因として、競合他社との差別化がわからないということが多いです。
CM素材の作り方は難しく何が正解かというのは無いのですが
商品の売り上げを伸ばしたい場合は、競合他社と何が違うのか、何が売りなのかという情報は必要不可欠な要素だと思います。
よく陥りやすい例として、きれいで良くできたＣＭは効果が上がってきづらい、ということがあります。
その商品を必要としていない人にとっては心地良く、見やすいCMなのですが
商品を必要としている人にとっては、心地良さよりも、他の商品と何が違うのかという情報を欲しているということがあるんですね。
CMを最も見てもらいたいのは商品を必要としている人なので、CM内容に問題がなかったかどうかを検討することも大事だと思います。
CMを見たけどそもそも必要としない商品だった
ＣＭを見たけど、そもそもほとんどの人に必要とされない商品だったので効果がわからないということもあります。
そんな商品の場合は、ランダムにCMを投下するやりかた（スポットCM）で、かつ予算が少ないと
まったくターゲットに見てもらえず、結果として効果がわからないということです。
必要とする人がとても少ない場合は、そもそも広告手段が間違っているという可能性もあります。
もしCMをするなら、多少値段が高くなっても関係性の特定番組内でCMをするという方法の方が効果が上がるかもしれません。
これをタイムCM、と言います。
関連記事：番組のスポンサーになってテレビCMをするタイムCMのメリット
今必要な商品ではなかった
CMにより認知はしたければ購買に至るまでに時間がかかるという商品もあります。
今はいらないけどいずれ必要になる、という商品ですね。
すぐには効果がわからないというケースです。
食料品や、台所用品などは、認知から購買に至るまでの時間が比較的短いので、
効果がすぐに見えやすいと思います。
一方、高齢者向けの住居や、道具などは
今はいらないけど、いずれは必要、という商品なので、
認知から購買に至るまでの時間が長いわけです。
そのためCMの効果がでるのは数カ月後やさらに後、という場合もあるわけです。
このタイムラグを把握しておくことも大切だと思います。
最後に、CMの効果は売り上げを伸ばすことが最も大きいと思いますが
CMをしていた商品、CMができる企業という
信頼と安心を得るという効果もありますからそれを有効に利用することも大事です。
いずれにしても、物を売るというのはとても難しいことだと思いますが
いろいろ試して検証して商品に合った方法を探っていくのが良いでしょう。
