CM・広告の仕組み

認知度の低い商品のCMをする時に注意するべきポイント

新商品を開発したからテレビCMをやりたい!という場合、

その商品がパッと見てどんな商品なのかわかるようなものなのであればCM制作も簡単なのですが

中には「どうやって使うのか?」「どんな商品なのか?」よくわからない商品もあります。

 

そんな認知度がゼロのところからCMをしなくてはいけない場合について、

どのようなポイントに注意すればいいのか、広告代理店である弊社ライズアドバートが解説していきます。

 

わかりやすい映像にする

 

まず何よりもわかりやすい映像にする、ということが大切です。

 

使い方などがパッと見ただけではわからないような商品の場合は

説明的な部分がどうしても必要になってきますので

実際の物を使ってそれを使うところを撮影したものにするか、イラストやアニメーションなどを使ってより簡素化したもので説明をするようなCMにすると良いかと思います。

 

ユーザーはその商品をもし購入した時に自分にどのようなことができるようになるのか、ということを想像できないと

購買意欲を掻き立てられません。

 

なので、購入したらこんなにいいことがありますよ、こんなことができますよ

ということがイメージできるようなCMになっていないといけないのです。

関連記事:CM制作の依頼をする時に決めておくこと、伝えると良いこと

 

適切な尺、情報量で

 

認知度が低い商品については、前項で説明した通り、

説明的な内容のCMになってしまいがちですが、情報量が多すぎるCMというのは逆に煩雑になってしまって視聴者にとってわかりづらいものになってしまいます。

 

CM制作を依頼する時に担当者とも話し合って、

適切な尺、適切な情報量で内容を組み立てていくようにしましょう。

 

どうしても「入れられる情報は全て詰め込んだ方がいいのではないか」と思われてしまいがちで

確かに15秒や30秒のCMでも情報を詰め込むことは案外できるものです。

 

しかし短い時間の中に入れられるだけ情報を詰めてしまうと

かなり情報過多なCM内容となってしまいます。

 

本当に大切な部分だけを入れるようにして、

思い切って情報を取捨選択した方が、視聴者にとっては印象の良いCMになったりするんですね。

 

社内の全くCM制作に関わっていないスタッフや、CM制作に携わるスタッフにも

どんなCMだったらわかりやすいのか、意見を聞いてみると良いでしょう。

 

テレビCMを見る視聴者はそのCMを初めて見る人がほとんどなのですから

CM制作にがっつり関わっているメンバーよりも、少し遠いメンバーの方が率直な意見を出してくれたりするものです。

関連記事:CMの長さは15秒か30秒が一般的だけどそれ以上長いものもある?

 

動線をしっかり組む

 

認知度の低い商品のCMの場合は

少しでも興味を持ってくれた視聴者は、インターネットですぐにその商品を検索するのが一般的な流れになりつつあります。

 

ひと昔前までは、CMにお問い合わせ番号を設置して、CM放映期間にコールセンターを設けたり

CM放映期間に新聞の折り込みをするなどの手段が主流でした。

 

問い合わせの方法として電話が一般的だったからです。

 

もちろんターゲット層が高齢者層の場合はこのやり方も効果的だと思いますが

もし若年層や中年層をターゲット層とするのであれば、商品専用のランディングページなどを用意しておいた方が良いでしょう。

 

CMを見たあとに、興味を持ってくれた視聴者がどのように動くかをしっかり考える必要があります。

関連記事:テレビCMをする時ホームページも作りこんだ方がいい理由

 

リーチ数を増やす

 

商品の認知度をあげるために、広告のリーチ数を増やすのが効果的です。

 

テレビCMの目標GRPを一般的なCMよりも高めに設定してみたり

他の媒体を利用して複数のメディアで広告を行うのも良いでしょう。

 

一回のCM視聴だけだと、どうしても認知度の低い商品は忘れられてしまいがちです。

 

わかりにくい商品なのであればなおさらでしょう。

 

なんども広告が目に触れるように、作戦を考えていくことが大切です。

関連記事:広告におけるメディアミックスの重要性とその事例

 

印象的な箇所を作る

 

テレビCMの中で一つ「これは印象に残るだろう」という箇所を作っておくと良いと思います。

 

商品の一押しポイントなどを最大限に表現する部分、と考えれば良いでしょう。

 

類似商品や競合他社とどのように違うのか、ということを考え

一番差別化できるポイントを印象付けられるようなCM内容にすると良いでしょう。

関連記事:印象的なCMの特徴とは

 

ターゲット層を絞る

 

認知度が低い商品の場合はターゲット層を広くとろうとしてしまいがちです。

 

「なるべく多くの人に使ってもらいたい」という気持ちがあるのはわかりますが

逆にこれだと誰に向けたCMなのかわからなくなってしまい、CMが埋もれてしまうことがあります。

 

こういう人に使ってほしい!というのを思い切り絞ってCMを制作することによって

「こういう人にはこの商品!」という認知が高まれば、意外とそのターゲットから外れた人にも認知が広まったりするものです。

 

当たり障りのない、間口の広いCMになってしまう方が実はリスクが高いんですね。

関連記事:番組とCMはターゲットから内容を考えるべき

 

いずれにせよ広告代理店やCM制作担当者に相談をすれば色々教えてもらえると思うので

上記のことを踏まえて、担当者と密に相談をしていくと良いでしょう。

ABOUT ME
長倉 さやか
長倉 さやか
テレビの広告代理店「ライズアドバート」の長倉です。テレビでCMを打つ、となると身構えてしまう人がたくさんいると思います。でも実はテレビ広告はやり方によっては手軽に、そして楽しく挑戦してみることのできる広告です。テレビの楽しさを多くの人に知ってもらえるように執筆していきます。 番組制作を行うライズプランニングではサポートも行っています。

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