【広告代理店が解説】テレビCMの投下量の目安は何で決める？
弊社ライズプランニングはテレビ局出向型の番組制作会社です。
主に情報・報道番組の制作に携わっています。
弊社では広告代理業も行っており、テレビCMを放映したいという企業様のサポートも承っていおります。
テレビCMをやる時に、一つのCM素材をどれくらい放送すればいいのか、ということが
広告主にとっては難しい問題だと思います。
テレビCMにはいろいろなやり方があり、
そのやり方よっても投下量の目安、というのは変わってくるものです。
人がCMを覚える回数
まず、人は一回CMを見ただけではそのCMを覚えることはできないと言われています。
実は一般的に一人の人が一日に接触するテレビCMの本数は平均約２００本、という統計があるんですね。
当たり前ですが一日に２００本もテレビCMを見ているとそのテレビCMを全て覚えるなんてことはできないですよね。
覚えているテレビCMを頭に思い浮かべて見てください、と言って思いつくCMは少ないと思います。
ではどれくらいの回数同じCMを見たらそのCMを覚えることができるのか。
一般的に、同じCMを３回見ると、そのCMが記憶に残ると言われています。
つまりテレビCMの投下量は、ターゲット層に同じCMが３回到達するように、考えていければ良い、ということですね。
スポットCMとタイムCM
テレビCMには
- スポットCM
- タイムCM
という二つの放送の仕方があります。
スポットCMというのは大まかな時間帯を決めて
その時間帯の中でランダムにCMを投下する方法です。
タイムCMは番組提供型CMとも言われており、
特定の番組のスポンサーになることで、その番組内のテレビCM枠でCMを投下する方法です。
先ほどお話しした「同じターゲットに同じテレビCMを３回見てもらう事で、テレビCMを覚えてもらうことができる」という理論からいくと
このタイムCMというのはとても効率の良いCMの投下方法なんですね。
なのでもし、ターゲット層がしっかり決まっていて、
そのターゲット層に合致しているテレビ番組があるのであれば、
その番組のスポンサーになることで高いCM効果を得ることができるかもしれません。
ただ、特定の番組に偏ってしまうため、ターゲットがしっかりと定まっていない場合はこのやり方は危険でもあります。
スポットCMの場合は時間帯でテレビCMの投下枠を絞ることができるので
タイムCMよりは少し広めな放送枠の絞り方ができます。
GRP（延べ視聴率）
GRP（述べ視聴率）からCMの投下量を決める、というやり方が広く一般的ではあります。
GRPというのは、ある１本のCMを特定の期間で流した時の、そのCMの視聴率の合計のことを指します。
この延べ視聴率の計算は
（視聴率）×（CM本数）
という式になります。
例えば視聴率１０パーセントの番組内で３回CMを流したら
１０×３＝３０GRP
ということになります。
このGRPでテレビCMの投下量の目安があって、「CMを認知してもらう」という目安では
４００GRPが目安、とされています。
これは簡単に計算すると
１００パーセントの視聴率のところに４本のCMを投下した、という数字になります。
特定の地域で、１００パーセントの人、つまりその地域の人全員が４回同じCMを見た、という計算です。
もちろん実際はその地域の方の全員が同じテレビCMを見る、ということはありえませんから
その誤差で３００GRPではなく４００GRPくらいが効果が出てくる目安、となっているんですね。
ただこれはあくまでそのテレビCMが認知されるための指標です。
CMを放送する地域やターゲット層が合っていなかったらそれが直接的な売上には繋がらないかもしれませんし
ターゲットにCMがきちんと届いていても、そのCMの内容によっては、やはり効果が上がらない、という場合もあります。
予算と投下量
例えばゴールデンの時間に絞ってたくさんCMを投下すれば
そのテレビCMの認知度をあげることは簡単にできるでしょう。
しかしそういった派手なやり方をすれば、当然ですが莫大な予算をかけなくてはいけなくなってしまいます。
そういったやり方をするよりも、
予算を抑えつつ、より効果的なテレビCMをやれた方が良いですね。
そのためには、ターゲット層と市場の調査がとても重要になってきます。
ターゲット層と市場がある程度認識できているのであれば
例えば地域を絞ったり、BSやCSなどの衛星放送でテレビCMを放送してみるなど
やり方がたくさんあります。
また、テレビCMは投下量が多ければ多いほど良い、というわけではなく、
同じCMが流れすぎていて視聴者が「もうこのCMは見たくない」というネガティブな感情を抱いてしまうこともあります。
テレビCMにはいろいろな手法があります。
派手にCMをやるだけが正解ではなく、非常に論理的に組み立てていく必要がある広告だと思うんですね。
そのためにも、CM投下量をあらかじめ考えながら、
CMの企画を進めていくことをおすすめします。
ご興味、ご質問等ございましたら、お気軽にお問い合わせください。
