CM・広告の仕組み

全国でCMをする3つの方法とそのメリットデメリット

インターネットの普及でECサイトで商品を購入したり、直接購入する、ゲームをダウンロードするなど、店舗に足を運ばなくても購入できる商品が格段に増えてきました。

かつて全国でCMをするのは大企業の一部の商品でしたが、ネットで販売できる商品は、できれば全国でCMをしたいと考える企業が多くなっているのではないでしょうか。

そこで今回は全国でCMをするための具体的な3つの方法について、メリットとデメリットとともに上げてみたいと思います。

 

全国ネットを使う

 

テレビ番組には大きく分けると全国で放送しているものと、ローカル(地域限定)放送のものがあります。同様にCMも全国に流れるCMとローカルに流れるものがあります。

全国放送の場合、基本的に受け付けるのは東京のキー局となります。

 

一部大阪や名古屋等の地方局から全国放送が発信されることもありますが、基本的には東京が多いのでキー局と考えればよいでしょう。

 

全国放送と言ってもキー局から一度に全国に向け巨大な電波が流れるわけではなく、電波は各都道府県の電波塔から流れます。

そういう意味では電波の観点からするとローカル放送も全国放送も変わりありません。

 

ただ、全国放送している番組の場合、全国に一度にCMできるのです。

朝の情報番組や夜のゴールデンタイムの番組、ドラマなどが全国放送のものが多いですが、

朝の情報番組の中には2部に分かれていてメインの2部は全国だけど前半はローカルだったりする場合もあります。

 

また番組自体は全国放送であってもCMについては全国とローカルに分かれているので、全国放送の番組であってもローカルな地域にだけ流れているCMも実はあります。

これは見ている側は一つの地域からしか見られませんから、判別がつきにくいところです。

全国放送の番組放送はキー局から各都道府県のローカル局にデータが送られますが、その際全国版CMについては一緒に送られるイメージだと思えばいいと思います。

 

このような複雑なやりとりをやっているのはキー局の中のネットワークと呼ばれる部署で、テレビ局の人がネットと言う場合は、この全国のネットワーク関係のことを指す場合が多いです。

仮りに日本テレビの場合であれば北は札幌テレビから南は鹿児島の読売テレビまで全国網羅できるわけですが、全国すべてに系列局があるわけではないので、細かいことを言えば全国ネットでCMしても流れない県も出てくる可能性があります。

ただし、全国必ずテレビ局はありますから、日本テレビだけでなくTBSやフジなど他局系列のネットも使えば全国もれなく網羅することができます。

 

さてこの地上波を使って全国にCMをすることのメリットですが

  • 全国に一度にCMを投下できる
  • 番組の提供型(タイムCM)となり、ターゲットにあった番組を選定できる
  • 同じ人が何度も見るので、CMが印象に残る可能性が高い
  • 番組の冒頭や最後にも社名が出る(提供クレジット)

一方デメリットとしては

  • 全国に放送するため費用がかなり高い
  • 基本2クール(6か月)で基本週1回のCM投下となるのでどちらかというと気長なCM投下方法。短期に集中して投下したい場合は不向き。
  • 幅広い時間帯でのCM投下ができないので当該番組を見ていない人には訴求できない
  • 全国で流れるので、一部の地域でしか購入できない商品には向いていない

など。

このようなメリットデメリットをみるとわかりますが、週に一回という比較的ゆっくりしたスパンでCMが流れるため、すでに名前が知られている企業に向いていると言えます。

金額も高くなることから、実際地上波で全国CMを行っているのは大企業がほとんどです。

ただし、全国放送の特別番組は2クールではなく単発でもありますから、そのような番組を狙って全国CMをしてみるのもありでしょう。

関連記事:関東ローカルでCMをするのはどんな企業?全国ネットとの違いは?

 

BS放送を使う

 

次に全国放送でCMをする方法としてはBS放送を使うという方法があります。

地上波が各地に建てられた電波塔から電波を発信するのに対し、基幹局から衛星にデータを飛ばしそこから一度に全国に送信、各家庭で受信することができます。

もともとBS放送は地上波の電波が届きにくい地域の補完方法として考えられましたが、その後地上波に比べ専門性のある番組を作るなどしつつ、地道に地上波とのすみわけを図り、一定の視聴者を獲得しているようです。

ただし、全国の人がすべて受信できているわけではなく、実際に受信できているのは7、8割と言われています。

 

ではBS放送のメリットとデメリットについてです。

メリットは

  • 全国放送なのに地上波に比べて圧倒的に値段が安い
  • 全国に一度にCMを投下できる
  • 期間や予算、時間帯を自由に選択して投下できる

デメリットは

  • 視聴率が地上波に比べてかない低い
  • 比較的高齢者層が見ているので、若い世代や働く世代への訴求効果が薄い
  • 全国で流れるので、一部の地域でしか購入できない商品には向いていない。
  • 全国放送だが実際には7、8割の人しか受信できていない。

など。

全国でCMを投下したいが予算的にそれほど取れないという場合には、BS放送によるCMが向いていると思います。

またネット販売のみの商品や、高齢者向けの商品の場合もBSによるCMは良いでしょう。

 

年末年始は老若男女を問わずテレビを見る傾向があり、BSの視聴率もあがります。

企業が検証しづらいということもあり避けられる期間でもありますが、特別番組構成になる年末年始は高齢者向けに限らず全国放送CMしたい企業にはねらい目の方法かもしれません。

関連記事:年末年始のCM放送は実は狙い目?

 

スポットCMを全国に投下

 

最後にスポットCMを全国に投下する方法です。

地上波全国ネットの番組の場合は番組が特定されますが、番組を特定せず全国にCMを打ちたいという場合はスポットで全国にCMを投下する方法があります。

全国ネットと異なり、流したい都道府県のテレビ局分のCM素材を用意するなど準備がかなり面倒なのですが、時期、時間帯、予算などを自由に組めるので、良い点も多々あります。

 

最近ではCM素材をデータで渡すところが増えてきたので、素材をプラスで作るのに1本あたり数万かかることを考えると、素材制作という面ではこのやり方は以前より楽になりつつあります。

とはいえ、全国津々浦々のテレビ局に対してCMをどのように流すのかを決め、確認作業などがありますので、かなり手間のかかる作業ではあります。

金額的にはスポットと言えども全国でCMを投下するので全国ネット同様費用は高くなります。

 

ではそのメリットとデメリットについてです。

メリットは

  • スポットなので県別(地域別)に予算、時間帯、CM投下期間等を自由に設定できる。
  • 単一番組ではないので、幅広い視聴者に訴求できる

デメリットとしては

  • 提供型ではないので番組の冒頭や後に社名は出ない
  • 全国に放送するため費用は全国ネット同様かなり高い
  • 全国ネットと異なり、各局ごとにCM予算、CMの時間帯、期間などを決めていくのでかなりの手間がかかるので面倒。

など。

企業にとって最も自由度が高いのがこの方法のメリットでしょう。

例えば季節を選ぶ商品で全国で購入可能な商品の場合で予算がある場合は、この方法が良いでしょう。

 

この方法の場合は集中的にCMを流したい地域と、そうでない地域がある場合もそれにあった予算配分を組むことができます。

新規商品を短期集中で全国に訴求したい場合などもこちらの方法が向いていると思います。

とはいえ、企業にとってもかなり手間のかかる作業になりますので、それを踏まえてCM投下方法を考えていくと良いでしょう。

関連記事:CM予算ごとに、できることを紹介します!

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