CMというのは、やれば必ず認知度が上がる、というものではありません。
一回CMをしてみれば何かしらの成果は上がるだろう、と考えている方も多いのですが、
CMは届けたい人に届けるためにも計算が必要ですし、的外れなCMを打ってしまうと成果が全く得られないCMが出来上がってしまうことがあります。
CM戦略というのはCMを作る時にも、CMを流す時にも考えなくてはいけない事です。
CMを作る時は、
CMを作りたいクライアント様と広告代理店、場合によってはCMプランナーやCM動画を撮影する時のCM監督とどんなCMを作るのか、という打ち合わせがあります。
そこで、CMの出来は７割決まるとも言われていて、
クライアントの企業様からうまく商材の魅力を汲み取ることができないと、なかなかいいCMを作ることはできません。
今回はCMを作りたいという時に整理しておきたい考えておくべきことについて、広告代理店で働く「長倉」がお話ししたいと思います。
１５秒、３０秒で伝えたいこと
基本的にCMの尺は１５秒か３０秒が一般的です。
もちろん６０秒などの長めの尺のCMや、ドキュメンタリー形式でCMをすることもできますが、CMを打つのが初めて、という企業様は１５秒か３０秒のCMを打つ事の方が多いです。
１５秒、３０秒というのはとても短い時間なのですが、実は詰め込もうと思えば情報をたくさん詰め込む事のできる時間でもあります。
３０秒間ずっとナレーションで埋めようとすると字数としては１５０字程度。
短文であれば５〜１０文くらい詰め込む事が可能なんです。
さらにCMの場合はそこに動画がつきますから、情報量で言ったらかなりの情報量を詰め込むことができるんですね。
ただ、情報は詰め込めばいい、というものでなく、その情報の受け取り手がきちんとその情報を処理することができる、
もっと言えばその情報を咀嚼して理解することができるレベルまで持っていかなくてはいけません。
そう考えると、１５秒３０秒CMの中に詰め込む情報量というのは最高限度目一杯までではない方が良いのではないかと思います。
一人の人が一日のうちに接触するCM本数の平均は約２００回と言われています。
情報量がたくさんあるCMを２００本見る視聴者側の目線になって考えて見た方がいいでしょう。
売りたい商材のどの情報をCMに詰めるのか、というところがCMを作る時に整理しておきたいことです。
目玉になる情報は何か１つだけでもいいんじゃないかと思います。
関連記事：CMプランナーが考えていること
CM効果の得方
商材によってCM効果の得方は様々だと思います。
例えば単価の安い商品なのであれば、そのCMを見たすぐ後に消費行動に移ってもらうことが期待するCM効果でしょう。
対して、社名やサービス名を認知させたいのであれば、それはCMを見てその名前を覚えてもらう、ということが期待するCM効果である場合もあります。
どういった形でCMの効果を得たいのか、ということは整理しておきたいところです。
よくCMを見ていて、「このCMは名前を覚えてもらいたいのか、物を買ってほしいのかよくわからない」と思う事ってあるんですね。
視聴者、つまり消費者にどういう行動フローをとってほしいのかを考え、
その動線をよりわかりやすく、乗りやすいものにしてあげることが大切だと思います。
関連記事：男性脳と女性脳を考慮したCMの作り方
競合他社との差別化
先述した通り、一人の人が一日に接触するCM本数の平均は２００本と言われています。
それだけのCMの中で、思い出してもらうことのできるCMは３割以下という話があります。
つまり、２００本のCMの中から思い出してもらえるCMは６０本。
その６０本の中に入っていけるCMにならないとCMを打つ事によって大きな効果を得る事は難しい、ということなのです。
そのためにはもちろん２００本の中で印象的なCMにしていくことが大切ですし、
加えて、競合他社とどう差別化していくか、という事を考えるのがとても大事です。
競合他社に比べて、自社の商材を選ぶメリットのようなものがはっきりとCMで押し出されている方が、より印象に残りやすくなるでしょう。
関連記事：印象的なCMの特徴とは
具体的なターゲット層と放送枠
CMの商材がどんな層をターゲット層にしているか、ということは具体的であれば具体的であるほど良いです。
それが具体的であることによって、どの放送時間帯でどれくらいの頻度でCMを流すのが効果的なのか、ということを考えることができます。
CMの放送の仕方には
- スポットCM
- タイムCM
という二つのやり方があり、
スポットCMは時間帯をざっくり決めて、CMをこまかくちりばめていく流し方になります。
詳しくはこちら：テレビのスポットCMを打つ意味
対してタイムCMは番組提供に入って、その番組内のCMで何度もCMを入れるやり方です。
詳しくはこちら：番組のスポンサー【タイムCM】とは
どちらもそれぞれメリットデメリットがありますので、商材とそのターゲット層によってどちらにするか判断する事もあります。
届いてほしいターゲット層があまりテレビを見ていない時間帯にCMを流しても仕方がないですからね。
CMを作るなら
CMを作る時に考えておくべき事、整理しておくべき事をお話ししてみましたがいかがだったでしょうか？
弊社ライズアドバートでは映像制作から放送枠の獲得までをワンストップでご案内できる仕組みになっています。
CMを作る時はわからないことがたくさんあるかと思いますが、その商材に合ったCMのやり方がきっとありますので、ぜひご相談もお気軽にお寄せください。
関連記事：CM予算はどうやって決めるべきか
ご質問・ご相談は下記フォームよりお願いいたします。
では今日はこのあたりで。
