CM・広告の仕組み

CM制作で商品の愛用者やその口コミ表現を使う時の注意

健康食品や化粧品のCMは、しばしば「私も使っています」というように愛用者が口コミ的なものを話しているのを見かけると思います。

今回はCMで愛用者を使う場合はどのようなことに注意をすればよいのかについて書いてみたいと思います。

 

愛用者数

 

CMしたい商品の実際の売り上げの個数や、販売の実績、愛用している人の数などは、それがある程度多い場合、売り文句として言いたくなるかもしれません。

しかしながら、売り上げと愛用者が必ずしも同じとは限らないことや、

いつの時点をもってその個数を判断したのかなど、数値を証明するのは難しいです。

 

CMは消費者に誤解を招くような文言は使えませんから、愛用者数というのはCMにはほとんど使われていないと思います。

もし愛用者数を示したい場合は、景品表示法の優良誤認とならないよう、最低でも客観的な資料が必要になってきます。

 

ところが、これが実際には難しいので、そのようなCMは通常あまり見かけないわけです。

 

ただし、時々愛用者の数値をだしているCMも見ることがありますが、おそらく客観的に納得できる資料を考査資料として提示していると思われます。

どうやって集計したか、どの時点で集計した者か

またその方法は信頼性があり、信頼できる数値かどうかなどを考査されていると思います。

 

愛用者数というのは、提示することがプラスになるのかマイナスになるのかの見極めも難しいため、通常ははっきりと数値を出さないことが多いですね。

 

さて、CMの考査にはしばしば優良誤認という言葉が出て来ます。

優良誤認というのは簡単に言うと、実際よりも良い商品に思えるような表現を使うことを言います。

 

例えば「愛用者数NO.1」のような表現は、

全国でNO.1なのか、都道府県でNO.1なのか、もっと狭い範囲なのかがわかりませんし

いつNO.1だったのか、またどうやって計測したのかなど公正な裏付けができにくいものです。

 

あたかも実際より優れた商品に見えるような表現は優良誤認と判断される可能性がありますから、愛用者数をCMに載せるのはなかなか難しいということになりますね。

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愛用者談

 

世の中にあるあらゆる広告手段の中で最も有効なのは、商品を知っている人の口コミ情報だというのはよく言われることです。

 

売主がどんなに良い製品だと言っても、購入する側はそれを広告用の言葉だと思いますから、頭から信じることはあまりないでしょう。

ところが、知り合いが「あの商品は良かったよ」という言葉は何倍も効果があるわけです。

 

売主と利害関係がなく、しかも信頼できる知り合いの言葉であるということで、とても信用されます。

 

実は口コミ力というのは、どういう時にとても効果があるかというと、

  • これまでに無かったような新しい商品
  • 似たような商品が多くあって差別化がわからない商品

といわれます。

 

新しいものというのは興味はあっても、新しすぎて良いのか悪いのかわからず不安を感じることがあります。

そんな時に口コミ力は効果があります。

 

そして似たような商品というのは、買いたいけどどれが良いのかわかりにくい商品です。

このような商品の代表としては、

  • 差別化がしにくい化粧品
  • 新しい健康食品

などがあります。

化粧品というのは使う人により、効果や見た目、使い心地は人それぞれなので、実は差別化がしにくい商品です。

そのためタレントなどを使ってイメージをあげる手法がよく使われています。

関連記事:CMのイメージ戦略はどう立てたらいいのか

 

化粧品の愛用者談について

 

たとえば、口紅のような商品や、多くの化粧品は、女性ならほとんどの人が使いますが、実は成分は大差ないため差別化がしにくい商品だと言われます。

そのため愛用者談は化粧品CMなどではしばしば使用されることが多いのですが、愛用というのはいったいどれくらいの頻度をいうのかの判別はなかなか困難なものです。

 

また、化粧品は使う人によって効果や効能が異なるため、

愛用者と呼ばれる人の談話として、効能や効果を保証したり、誇大な表現をすることは通常認めらません。

 

あくまで商品の特性、それに使用感などを述べるレベル程度にとどめることが大切になります。

 

他人に勧める言葉や、「この商品のおかげで」というような表現も効果を保証する表現なので、注意が必要ですね。

 

「愛用者アンケートで○%の人が実感」と言うような表現も、数値の客観的根拠が取れないので、だいたいCMの考査では引っかかってしまいます。

 

多くの化粧品には女優さんなどが起用されていますが、商品を勧めたり、この化粧品のおかげで、というような文言は言っていないのはそのためです。

そういう言葉は使えないので、化粧品の場合ひたすら美しい映像を作るという部分にこだわるCMが多くなるわけなのです。

関連記事:広告を出す時に知っておきたい法律について代理店が解説

 

健康食品の愛用者談について

 

健康食品については化粧品以上に愛用者談が多いと思います。

口に入れる物について、人は慎重になりますし、特に新しい健康食品や、知らない健康食品にはなかなか手が出ないものです。

 

そのため少しでもCM等で商品を広めたい場合は愛用者談をしばしば使用する企業が多くあります。

 

ただ、健康食品についても化粧品同様、効能効果を保証するような表現はしてはならず、

優良誤認表示と受け取られるような表現もできませんから、愛用者談というのは実はなかなか言葉選びが難しいです。

 

他人に勧めたり、「これはいい」と言うような表現も保証表現とみなされる場合もありますから要注意です。

 

とはいえ、言葉を選びながらいろいろ工夫している愛用者談のCMが多いのも事実で、それだけ健康食品には愛用者談が効果があるということだと思います。

化粧品同様「○%の人が実感」というような表現も使えないです。

 

また、愛用者談に似た方法で、口コミ的に使われる個人の感想というのがあります。

 

効能や効果の保証はできませんから、大抵の場合使用した感じを表現しているCMが多くなっており、その際CMの脇の方に「個人の感想です」と出していることがあります。

 

この言葉を出せばあくまで個人の感想なので何を言ってもいいかというと、そういうわけではなく、それが優良誤認の恐れがあるとみなされれば、やはりCMできなくなります。

 

このように愛用者談というのは意外に言葉選びが難しいということを知っておくと良いと思います。

 

CMの場合、放送する媒体によっても考査のやり方が微妙に違いますから、こちらで良くても別の局では通らない、ということも考えらますね。

関連記事:健康食品のテレビCMをする時に気をつけたいこととそのやり方

 

愛用歴

 

最後に愛用歴についても少し付け加えます。

愛用者談の際、その人の愛用歴○年のように表現されている場合がありますが、

どのような愛用をしているか、頻度や量などの実態を把握するのは実質的に不可能です。

 

そのため医薬品や化粧品の場合、放送基準に基づき実際の見解ではないものや、証言者が明らかでない場合は、放送できません。

 

特に安易に長期の運用、使用を促すようなことになるのは問題なので「ずっと長く使っています」「○年飲み続けています」のような表現も注意が必要です。

 

健康食品はCMなどで愛用者を使いたくなるものだと思いますが、その場合は考査に時間の余裕を見て、文言に注意を払うことが必要だと思いますので、

広告代理店と相談しつつ進めていくと良いでしょう。

関連記事:初めてのCM放送の時に知っておきたいことを広告代理店が解説します

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