web広告業界でもよく聞く言葉に「フリークエンシー」という言葉があります。
これはテレビCM広告業界でも使われる言葉なのですが、web界隈では計測のしやすいフリークエンシーも
テレビCM業界では推測値になってしまいます。
ですが、このフリークエンシーの面から戦略を考えることはとても大切です。
フリークエンシーという言葉が何を示すのか、またどのようにしてテレビCM戦略を考えていけばいいのかについて
広告代理店である弊社ライズアドバートが解説していきたいと思います。
フリークエンシーとは
テレビCMにおいて言うフリークエンシーとは
一定期間内におけるテレビCMへの平均接触回数のことを指します。
視聴率というのはもともと「世帯数」を単位として用いられているので
テレビCMのフリークエンシーは「各視聴世帯における平均視聴回数」を表していますが
最近では視聴率の計測方法も少しずつ変わりつつあり、タイムシフトと呼ばれる録画分も合わせて視聴率を計算する方法に遷移しているため
基準はテレビ局によって異なる場合もあります。
フリークエンシーと言ったら「平均接触回数」だと思っていただければ良いかと思います。
web業界ではインプレッション数やクリック数など、ユーザーの行動を全て計測することができるため
フリークエンシーについてもほぼ正確な値が出てきますが、
テレビCMに関してはそもそも視聴率が推計値であるため、フリークエンシーもあくまで推計値、という形でしか算出されません。
関連記事：視聴率とCMの関係性
もう一つの指標、GRP
テレビCMの投下目安を考察するに当たって絶対に出てくる指標としてGRP（じー・あーる・ぴー）と呼ばれるものがあります。
これは延べ視聴率のことを指しており、
単純に視聴率を足していったものの値です。
例えば
- 視聴率10パーセントの番組で1本CMを投下
- 視聴率5パーセントの番組で1本CMを投下
計2本テレビCMを投下したとしたら、
10% × 1本 ＋ 5% × 1本 ＝15GRP
ということになります。
これに人口を掛けることによって、こちらもまた推計値ではありますが延べリーチ数も導き出すことができます。
例えばテレビCMのお試し地域としてよく使われる静岡県は人口が375万人ですが
ここで視聴率10%であればだいたい37.5万人の人がその番組を見ている、と言う計算になります。
延べ視聴率が15GRPの場合は
375万人 × 15% ＝ 56.25万人、という計算になり、単純計算ではありますが
CM2本で約56.25万人が1回CMを見た、という値となるわけです。
例えばここで200GRP分テレビCMを投下したとしたら、
375万人が2回テレビCMを見た、という意味になる、ということですね。
GRPは放送区域によって母数である人口が変動しますので
静岡県での1GRPの意味と関東ローカルでの1GRPの意味では内容が大きく異なりますので注意が必要です。
そのため地域によってパーコストに差が出てくる、ということですね。
このGRPをリーチ数で割ればフリークエンシーを求めることができます。
関連記事：CM放送地域はどのような段階を踏んで進めていったらいい？
目指すべき値
テレビCMの場合は、「同じテレビCMを3回見ることで人はそのCMを覚えることができる」と言われています。
単純計算すると、その放送区域において300GRPを目指せば「全員が3回同じテレビCMを見た」ということになりますよね。
ただこのGRPはあくまで延べであり、誤差のある推計値ではあるので
多くの企業は400GRPという数字を目指します。
誤差を含めて、「人が3回程度同じCMに接触する値」としてよく言われているのが400GRPなんですね。
きっとテレビCMを普段から注意して見ていればわかることだと思いますが
同じCMを何度も流せばいい、というわけではなく
何度も繰り返して同じCMを流すことがかえって視聴者に不快感を与えてしまう場合もあります。
この塩梅はかなり難しいところで、
認知度が上がればいい、というわけではないんですよね。
関連記事：GRPとは？計算方法と目標値、CMを出す時にチェックするべきポイントを紹介
400GRPのコストの目安
では目標値である400GRPを目指すのにどれくらいのコストがかかってくるのでしょうか。
先ほども説明したように、放送区域によってコストは大きく異なってきますので、
どの地域で放送をするかによって400GRPの目安コストも変わってきます。
例えば、地方局であれば150万円〜200万円程度で400GRP分投下することが可能です。
人口の多い地方都市になってくるとかなり値段が変わってくるので、500万円〜1000万円ほど。
さらに、関東ローカルで400GRPを目指そうと思うと5000万円〜億単位、というくらいになってきます。
地方局の場合は最初から400GRPを目指すこともありますが、実はお試しでテレビCMをやることも多いので
何を目的としてテレビCMをやるのか、ということから逆算して目標のGRPを決めていっても良いと思います。
そういったことは広告代理店と相談しながら決めていくと良いでしょう。
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