コーヒー文化は日本においては江戸末期から明治初期にかけて入って定着していきましたが、その飲み方、飲む場所、容器、好みは現代でも刻々と変化しています。
今回はそんなコーヒーについて、現代の消費状況を見極めつつCM戦略を考えていきたいと思います。
コーヒーの消費・最近の傾向
まず最近のコーヒー消費の傾向についてですが、約20年前と比べると一人当たりの1週間当たりのレギュラーの豆または引いた豆の消費はほぼ変わらず約４杯
インスタントについては約５杯→４杯へ減少、
缶コーヒーの消費は約２杯→１．５杯に減少、
一方で、リキッドコーヒーについては０．５杯→約２杯と
最近はリキッドタイプのコーヒーが伸びている傾向があります。
ただし、この中で1ℓ以上の容量の大きなリキッドタイプについては伸びておらず、一人用のリキッドタイプについて伸びているようです。
またコーヒーを飲む場所については、喫茶店が減少、職場のコーヒーマシン等も減少、
レストランで飲む、自販機で飲むはほぼ横ばいなのに対し、家で飲むが増えています。
家でコーヒーを入れるかまたは買ってきて家で飲むという人が全体として増えていることがわかります。
また飲み物全般で見ると、緑茶の利用がこの約40年間で年間114トンから94トンと約20年でかなり減少しているのに対し、コーヒー飲料は27トン→145トンと需要は大幅に増えており、今後も需要は伸びる傾向にあります。
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都道府県別コーヒーの消費量
次に都道府県別で見てみると
一人当たりのコーヒーの消費量が多いのは
- 京都
- 奈良
- 滋賀
- 北海道
- 東京
また一人当たりの消費量が少ない都道府県は
- 沖縄
- 宮崎
- 鹿児島
- 静岡
- 熊本
あたりが上がってきます。
消費量が多いのは京都で、京都には古くから喫茶文化が根付いていたと言われています。
京都周辺の奈良、滋賀も同様の理由で消費量が多いものと思われます。
喫茶というと名古屋も浮かびますが、消費量としてはそれほど多くは無いことはちょっと意外かもしれません。
一方で消費量が少ない都道府県に共通しているのは沖縄、九州など比較的暑い地域ということです。
コーヒーはアイスもありますが、冷たい飲み物は種類が多いため、コーヒーの需要の多くはホットとなります。
そのためどうしても暑い地方では飲む量が減るようです。
北海道で消費が多いのは寒い地域だからという理由でしょう。
また静岡はお茶の産地であるためコーヒーの需要が減っていると思われますが、
同様にお茶の産地である京都はコーヒーの消費が多いので、やはり喫茶文化の違いがあるものと思われます。
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世界的に見たコーヒー消費量の傾向
では世界的な傾向、コーヒーの消費量をみてみると多いのは
- ルクセンブルク
- フィンランド
- ノルウェー
- デンマーク
- オーストリア
のような順番になっています。（日本は15位）
ルクセンブルクが多いのは税率の関係で近隣諸国からも買いに来ているという事情もあります。
全体の傾向としてヨーロッパの特に北欧の地域で消費量が多いことがわかります。
これは寒い地域であるため温かい飲み物の需要が高くなるということの他、
日照時間が短いため、気持ちが落ち込みやすく、その対処としてカフェインを摂取することが増えたのではないかと言われています。
飲み方もミルクや砂糖はあまり使わず、シンプルな飲み方が好まれるようです。
これらの地域では企業においてコーヒーブレイクは必須で10分～15分のコーヒータイムを取ることは公然の自由な時間となっています。
一人当たりの消費量が最も多いのは2番目のフィンランドで年間約12キロと言われており、
日本の約4キロと比べるとはるかに多いことがわかります。
コーヒーと幸福度について
おもしろいことに世界の幸福度を表した調査によると、コーヒーの消費量が最も多いフィンランドは幸福度でも1位となっています。
ちなみに日本は58位ととても低くなっています。
幸福度についてはコーヒーの消費量と結びつけるのは強引すぎると思いますが、幸福度が高いのは、フィンランド、デンマーク、ノルウェー、オランダと続いており、
驚くほどコーヒーの消費量ランキングと似ているのは確かなのです。
実はフィンランドの幸福度が高いのは、好きな仕事に就く自由、仕事を選ぶ自由、日本のようにやりたいことより大企業かどうかで選ぶような習慣も無い、
つまり人生にレールを引かないという国民性から来ていると言われていますが、
自由にコーヒータイムを取るような自由度も一役買っているのではないかと思うのです。
日照時間が短さをコーヒーが持つ薬理効果でカバーしている、つまり精神が落ち込まないようフォローしているとも考えらるのではないでしょうか。
これからの効果的なコーヒーのCMについて
日本のコーヒーの消費量と日本の幸福度の低さを鑑みるに、これからまだまだコーヒー需要は伸びしろがあるのではないかと思います。
現在缶コーヒーのCMが多く、シリーズ物のCMにしたり、有名タレントを起用する工夫が様々なされています。
ただ、缶コーヒーの難点は缶を印象付けるためにはどうしてもコーヒー自体がおいしそうに見えにくいということがあります。
中身が見えないからコーヒー自体のおいしさを伝えにくいということですね。
またこの20年で缶コーヒーの需要が減っていること、それに対してリキッド型のコーヒーが増えていることを見ると、缶コーヒーが今後どれだけ需要が伸びるのかという疑問が浮かびます。
また、缶コーヒーというとどうしても自動販売機のイメージが強くありますが、ほとんどの自動販売機は正価である、かといって安い店で缶を買うのかという問題がどうしても出てきます。
最近はリモートワークが劇的に増えてきて、家で飲むコーヒーはますます多くなることでしょう。
その時にのむコーヒーの形態は何なのかを考えるとますますリキッドタイプが伸びていくのではないでしょうか。
そのためCMをする際は
- リモートワークのくつろぎタイムをイメージしたCM
- 缶よりリキッドタイプ
- リモートワークが増えているのでCM投下の時間帯はコの字よりヨの字（昼食時間帯も増やす）を使ってみる。
- コーヒー自体のおいしさが伝わるようなCM
- 一人用の商品
などの点に注意してみると良いでしょう。
とはいえ、コーヒーのカフェインが覚醒作用で幸福を感じる、眠気を覚ます効果がある、
集中力を向上させるというような身体に影響を与えるような表現はCMではできませんので要注意です。
また、「スペシャル」「スーパー」「プレミアム」なども言葉の使い方もCMの場合は注意して、問題ないか調べて表現するようにしてください。
コーヒーはこれからのリモートワークでますます需要が伸びると思いますので、
効果的なCMをしていきたいものです。
