弊社ライズアドバートはテレビCMをメインに取り扱う広告代理店です。
今回はコーヒー豆のテレビCMをする時にどんなことを考えたらいいのか？消費者ニーズはどこにあるのか？ということを考えていきたいと思います。
コーヒー豆にかける金額から考えるターゲット層
テレビCMを放送する時は、ターゲット層をなるべく具体的に決めることが大切です。
商品の典型的なユーザー像を広告業界ではペルソナと呼びます。
このペルソナを具体的に設定するということを、CM放送企画段階からやっていくことをおすすめしています。
どうしても広告を打つ時は「幅広い世代に」「多くの人に」と考えてしまいがちですが、
テレビCMはどうしてもたくさんのCMと並んでCMが放送されるので、抽象的な内容になればなるほど、記憶に残らないCMになってしまいます。
なるべくターゲット層を絞って、具体的で分かりやすく、攻めた内容にした方が、多くの人の記憶に残りやすくなり、逆に幅広い世代に試してもらえる可能性が上がるんですね。
ペルソナを設定する時は、
- 年齢
- 性別
- 職業
- 趣味
- 年収
などを具体的に設定していくと良いです。
アンケート調査などを駆使して設定してみるのも良いでしょう。
昭和・平成世代レギュラーコーヒーに関する実態調査という記事によると、コーヒー豆や粉にかける費用について以下のような結果が出ていました。
- 500円以上～1,000円未満…35.8%
- 500円未満…31.4％
- 1,000円以上～3,000円未満…24.1％
- 3,000円以上～5,000円未満…6.9％
さらにこれを年代別で見てみると、
- 10代は1000円未満が75.0％（1000円以上〜は25.0%）
- 60代は1,000円以上～41.1％
となっており、特に60代で1,000円以上〜の41.1%は全年代層の中で一番高い割合となっていました。
つまり、若い世代をターゲットにするのであれば価格勝負になる、ということがわかります。
中高年層がターゲットなら価格以外のところで勝負ができますね。
関連記事：テレビCMをする時のターゲット層の決め方
ユーザーがコーヒーを選ぶ基準
2021年版 コーヒー事情に関する調査レポートという記事によると、家で飲むコーヒーを選ぶ時の基準では、以下のような結果が出ていました。
- 価格…57.5%
- 味（豆の種類）…53.3%
- 手軽に購入できる…41.2%
- メーカー・ブランド…37.1%
- 口コミが良い…9.2%
- パッケージが良い…8.8%
- こだわりはない…7.1%
- 自分でコーヒーは選ばない…3.8%
- その他…1.2%
やはり価格が重視されやすいですが、同じくらい味（豆の種類）も重視されていることが分かります。
テレビCMをする際は、豆がどんな豆なのか、焙煎度合いや口当たりなどを紹介するような内容にして見ても良いかもしれません。
関連記事：CMの表現考査とは？放送する映像を作る時に知っておきたいこと
コーヒーを飲むシーンの演出
どのような商品の広告でも同じことが言えますが、人は「その商品（サービス）を手に入れた自分」を具体的にイメージできた時に購買意欲が高まります。
例えばかっこいい靴を見つけた時、無意識に「その靴を履いて出掛けている自分」を思い浮かべる、というようなことです。
コーヒー豆のCMでも、「そのコーヒーを飲んでいる自分」を視聴者が想像できるような内容にすると良いかもしれません。
日常生活とコーヒーに関するアンケート調査という調査によると、
コーヒー飲用者のうち自宅で飲む人は9割弱、
コーヒーを飲む場面は、「朝食時」「おやつの時」が上位2位となっていました。
それ以下に、
- リラックスしたいとき
- 休憩中・休み時間
- 仕事・勉強・家事をしながら
- 昼食時
- 食後
- 気分転換するとき
などが続いています。
自宅でこういうシチュエーションでコーヒーを楽しんでみたらどうか？というような提案のようなCMにしてみるのも良いかもしれません。
また、こういう時はこの豆、こういう時はこの豆、というような選択肢があるのも面白いかもしれませんね。
関連記事：CM制作の見積もり！どういうものにお金がかかるの？
コーヒー消費量が最も多いのは京都府
都道府県別コーヒー消費量を見てみると、コーヒー消費量の多い都道府県は
- 京都府
- 広島県
- 鳥取県
- 滋賀県
- 奈良県
- 石川県
- 島根県
- 北海道
- 富山県
- 岡山県
となっていました。
京都は古き良き日本でお茶のイメージがなんとなくありますが、コーヒー消費量は1位。
これは意外な結果ではないでしょうか。
上位を見てみると近畿エリアが多い印象ですね。
予算にもよりますが、まずは近畿エリアか、もしくはもう少し小規模で始めるなら北海道エリアでテレビCMを試験的に放送してみるというのが良いのではないでしょうか。
いきなり全国放送や関東エリアでの放送は、どうしても規模が大きく、予算も大きくとらなくてはいけなくなってしまいますので、
近畿エリアや北海道エリアではじめてみて、反応を見つつ、内容をブラッシュアップさせていって徐々に放送エリアを拡大していけば良いかと思います。
北海道エリアでは100万円〜200万円程度からテレビCMを放送することが可能です。
関連記事：北海道でテレビCMをするなら予算はどれくらい？向いてる商材は？
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