弊社ライズアドバートはテレビCMをメインに取り扱う広告代理店です。
最近はかなり認知度も高くなってきたふるさと納税ですが、
まだまだやったことがないという方もいらっしゃいますよね。
ふるさと納税のテレビCMを放送する時はどんな内容にすればいいのか？
既存CMはどのようにしているのか？
ということをリサーチしていきたいと思います。
ふるさと納税ユーザーが制度を利用する理由
「ふるさと納税に関する意識調査2022」（全国に住む20歳〜60歳以上のふるさと納税経験がある1102名を対象/調査期間は2022年10月）というものを見てみると、
「ふるさと納税制度を利用した理由を教えてください。」という設問では、
- お礼の品がもらえるから…70.0%
- 住民税が控除されるから…60.3%
- 税金の使い方を自分で選べるから…23.2%
- 被災地の支援ができるから…12.6%
- 自分や家族の生まれ故郷に貢献・恩返しできるから…11.0%
- 思い入れのある地域に貢献できるから…9.8%
- 特に理由はない…3.2%
- その他…0.9%
といった結果になっていました。
多くの人が、お礼の品を楽しみにふるさと納税をしていることが分かりますね。
返礼品がもらえる、ということをメインに打ち出しているテレビCMは多いように思います。
また税金の使い方を自分で選べる、という理由が上位に来ているのは面白いですね。
税金は支払わなくてはいけないもので、用途は自分で選べないものだったのが、ふるさと納税制度の場合は自分で選ぶことができるというのが魅力でもあります。
それを押し出したCMにしてみるのもいいかもしれません。
さらに、「ふるさと納税の寄付をする時にお礼の品を選ぶ基準は何ですか？」という設問では、以下のような結果が出ています。
- 地域の良質な特産品をお取り寄せしたいから…38.8%
- 普段より贅沢したいから…29.9%
- 日常使いしたいから…28.1%
- 事業者・生産者を応援したいから…26.0%
- 以前から好きなものをリピートしたいから…16.0%
- 趣味に使えるから…6.1%
- お礼の品を基準に寄付先を選ぶことはない…3.8%
- なんとなく・分からない…2.5%
- その他…0.7%
良質な特産品を取り寄せたいというのが一位に来ているのは納得ですね。
ただ、事業者・生産者を応援したいという理由が上位に来ているのには少し驚きました。
実際の事業者や生産者に出演してもらってCMを作ってみると、
どういう人たちが作っているのか、というのが分かって、さらに「応援したい」という気持ちを強く持ってもらえるかもしれません。
関連記事：CM制作の依頼をする時に決めておくこと、伝えると良いこと
ふるさと納税をしたくない人の意見
【 ふるさと納税 】に関するアンケート調査（第2回）（2021年12月実施/10,031回答）を見てみると、
ふるさと納税で寄付をしたいと思わない理由では以下のような意見が上がっていました。
手続きが煩雑であるのでもっと簡略化して欲しい。（男性59歳）
本当に寄付先で、ふるさと納税の効果があるかわからないから。（女性55歳）
ふるさと納税はその制度自体の理念から完全に逸脱してしまっているので全く支持せず利用もしない。（男性58歳）
手続きが煩雑、というのは多くの人が思っていることかなと思います。
ふるさと納税を実際に行うためにはどんな手順を踏めばいいのか、ということを周知させるような内容にしてみるのもいいですね。
また、寄付先で効果があるのか分からないという意見もあります。
寄付をしてもらえるとどんな風にその地域の人に良いことがあるのか、ということに着目したCMにしてみるのもいいかもしれません。
そういった内容のふるさと納税CMは見たことがないように思います。
テレビCM制作を行う時は、ユーザーの不満の声からCM内容を考えることもよくあります。
関連記事：CM制作をする時にヒアリングさせていただく5W1H
どのエリアでテレビCMを放送するべきか
ふるさと納税の都道府県別「利用者数・利用率」と「平均寄附金額」というものを見てみると、ふるさと納税の都道府県別の利用者数は、
- 東京都
- 神奈川県
- 大阪府
- 愛知県
- 埼玉県
- 千葉県
- 兵庫県
- 福岡県
- 北海道
- 静岡県
といった結果になっています。
やはり人口の多いところがトップにランクインしているような結果になっていますね。
テレビCMをスポット的に放送する場合の予算目安としては、
- 関東エリア…2000万円〜
- 関西エリア…1000万円〜
- 中京エリア…500万円〜
というイメージです。
上記に挙げた関東、関西、中京エリアに関しては広域圏と言って、複数の都道府県に放送エリアがまたがるエリアです。
そのため放送域が広く、視聴可能人口もまた多くなります。
テレビCMはおおむね視聴可能人口に比例して放送料金が高くなるよう設定されていますので、この3つのエリアが放送料も高いんですね。
北海道や静岡県は試験的にテレビCMを放送するエリアとしてよく使われるエリアです。
人口が多く、それなりに広いですが、狭域圏（一つの都道府県のみに放送エリアが限定されている放送域）のため、金額はかなり安く、
北海道や静岡は100万円前後から放送が可能です。
まずはこういったエリアでテレビCMをしてみて、反響を見つつ内容や条件をブラッシュアップして、放送エリアを拡大していくと良いでしょう。
関連記事：CMのお試しをする際のおすすめプラン
