今回はテレビCMを放送する時に知っておきたい景品表示法という法律についてお話ししてみたいと思います。
テレビCMというのはどのような内容でも放送できるというわけではありません。
テレビ以外の媒体でも広告を出稿する時は同じです。
景品表示法以外にも薬事法や特定商取引法、著作権法など様々な法律において知っておくべきことはあるのですが今回は特に景品表示法について解説していきたいと思います。
テレビCMには考査がある
テレビCMには考査と呼ばれる審査のようなものがあります。
この考査には表現考査と業態考査という二つの考査があり、CMの内容について考査されるのは主に前者の表現考査の方になります。
ちなみに業態考査では登記簿謄本などの提出が求められ、会社がきちんとした業態であるかどうかということが審査されます。
表現考査では、CMの内容が視聴者に誤解を与えるようなものになっていないかということが主に見られます。
誤解を与える表現になっていたり広告に関する法律に抵触するような表現がされている場合は改稿依頼という形で考査結果が戻ってきます。
戻ってきた内容に合わせて修正をしてCMの素材を作って行かなくてはいけません。
そのためテレビCMの制作にはそういった広告規制に関する法律をある程度理解しているということが求められます。
このテレビ局で行われるCM考査は、実はテレビ局ごとに行わなくてはいけないものなので、あちらのテレビ局ではOKが出たもののこちらのテレビ局では改稿依頼になったということもあります。
特に人体に影響を与えるようなもの（美容商品や健康食品など）や医療に関する商品サービスに関しては、テレビ局考査が厳しくなり改稿依頼も出やすくなります。
通常のテレビCMの制作スケジュールよりも大幅にスケジュールが伸びてしまう可能性がありますので、CM制作期間は余裕を持ってとっておいていただけると良いかと思います。
できれば半年以上前から動き始めるのが理想です。
景品表示法とは
景品表示法では大きく分けて
- 大げさな広告
- 過大な景品提供
の二つの事項を禁止しています。
実はこの法律は1960年に「牛肉の大和煮」と表示されていた缶詰製品のほとんどに牛肉が使われていなかったことが判明した事件があり、それを機に制定されました。
景品表示法で規制されているのは「表示全般」となっており、テレビCMだけに関わらず、下記のようなものもすべて対象となっています。
- 新聞広告
- チラシ
- パンフレット
- 商品ラベル
- パッケージ
- ダイレクトメール
- 看板
- ボスター
- 公式サイト
- バナー広告
- メールマガジン
など。
ちなみに文字で記載されているものだけではなく口頭の発言内容も景品表示法の対象になります。
店頭での実演販売や電話でのセールストークの会話内容なども含まれるんですね。
もちろん口頭で話したことというのは証拠を取るのが難しいので全てをきちんと取り締まっているというわけではありませんが、口頭で話していることも規制の対象になるのだということをしっかりと念頭に置いた上で商品の販促を行っていく方が間違いがなくて良いと思います。
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景品表示法で禁止されている不当な表示
優良誤認表示
実際の商品やサービスの品質や規格よりも著しく優良であると誤解させるような表示は優良誤認表示として規制対象となっています。
例えば工場で機械で製造しているものを「手作りで作っています」というような表示をした場合、この優良誤認表示にあたります。
消費者がその広告を目にした時に実際の商品やサービスよりも良いものであるかのように誤解するような内容のものは優良誤認表示と判断されるということです。
ナレーションやテロップなどで表記されていなかったとしても、映像で誤解を与えるような表現がされている場合は規制対象となる場合もあります。
例えば実際には形成肉を使用しているハンバーガーなのに、牛肉を切り分けている映像などが流れているCMに関しては、改稿依頼となることがあります。
有利誤認表示
商品やサービスの価格や取引条件に関して著しく有利であるという誤解を与える恐れのある表示を有利誤認表示として禁止しています。
「閉店セール、今日だけの価格」と書かれているのにいつも閉店セールをやっているようなお店などは違法の表示をしているとみなされる恐れがあります。
誤認されるおそれのある表示
消費者の合理的で自主的な選択の妨げになる可能性がある表示を「誤認されるおそれのある表示」として規制しています。
代表的なものとしては「おとり広告」が挙げられます。
目玉商品を打ち出しておいて実際に問い合わせてみたらその商品はなくて類似商品を勧める、といった商法ですね。
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テレビCMを出稿する時に気をつけるべきこと
テレビCMというのは一度に多くの人が目にしますので、一時的に公式サイトへのアクセスが増えたり、商品やサービスへの注目度が上がります。
テレビCMの内容に関してはテレビ局の考査を通過しないと放送することができませんので、広告代理店を通じて考査をきちんと行えば法律に抵触するような内容のCMを放送してしまうということはありません。
しかしテレビCMを見て流入してくれた新しい顧客に対して間違った表示を行っているとブランドを傷つける結果になってしまいます。
そのためにもテレビCMを放送する前に公式サイトや商品のラベル表示などを今一度改めて見直しておく必要があるのではないかと思います。
テレビCMを放送することがきちんとプラスになるように、興味を持ってくれた顧客がどんな導線で商品やサービスを購入するのか、ということをイメージしてみると良いのではないでしょうか。
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