今回は高齢者たちが日々どんな行動をして、どんなものを購入しているのか。
高齢者向けのCMをするにあたっての時間帯をどうすればいいか、またターゲット層の注意点などについて書いてみます。
高齢者の行動と消費
まず高齢者とはどの世代を指すのかについてですが、
かつては60歳で定年、勤務先によっては55歳でも定年となる企業が多かったため
60歳以上は高齢者といわれていました。
ところが、最近は医療の発達や環境の変化で元気なお年寄りが増えたため
ある調査によると高齢者は何歳から？という問いに対し、60歳からと答えた人は約13％と少なく、70歳からと答えた人が約60％と最も多くなっています。
とはいえ働いていない60代がやはり多いこと、60代は子育て世代でもなく、年金生活者が多いことから今回は60代以上の高齢者を対象に考えてみます。
ある調査によると、高齢者が日々行くところで最も多いのはどこかというと
- スーパー
- 薬局
- コンビニ
という結果が出ています。
ただ、これは高齢者ではない世代も似ており、若い世代の場合は
- スーパー
- コンビニ
- 薬局
というようにコンビニと薬局が逆転しているくらいでさほど変わりません。
また高齢者の毎月の出費の割合が最も多いのは食費で、約25％を食費に使っていますが
ただ生活費の多くを食費が占めるというのは全世代にわたってだいたい共通していることです。
高齢者に若干目立つのは趣味に10％使っているところでしょうか。
これは割合としては多いほうで、細かく見ていくと中でも高齢者は趣味として旅行に対して消費する金額が多いということがわかっています。
確かに観光地では高齢者の旅行者をよく見かけますね。
一方で高齢者が買わないものとしてはパソコンやIT系の商品で、これらには最もお金を使わないようです。
また、貯金や有価証券の金額が最も多いのは60代、次いで70代で平均約2300万円程度という数字も出ています。
高齢者は自由になる資金が最も多いということですね。
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高齢者と健康食品
高齢者というと健康食品をよく購入するイメージがあります。
確かに1年間に健康食品にどれだけの金額を使うかの問いに対して
全国平均が4500円なのに対し60代は9500円という数字が出ていますから倍以上であることがわかります。
一人当たりの金額はさほど高くはありませんが、全体として平均の倍ですからやはり健康食品には興味が高いと言えるでしょう。
高齢者というのは全体で見ると、
- テレビをよく見る世代
- 貯蓄が多い世代
- 消費の割合については若い人とさほど変わらないが、趣味特に旅行にかける比率が高い。
- 健康食品に興味がある
というようなことになります。
高齢者向けの商品はいろいろありますし、高齢者向けの商品がよく売れるとしばしば言われますが、
消費行動自体はは若い人とさほど変わらない事を考えると、
実は高齢者向けに売ると、よく売れるからという実態があるのではないかと思います。
つまりお金を持っていてテレビをよく見る高齢者に対しては、何を売るにも売りやすい、という事ですね。
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高齢者のCMの時間帯
では高齢者をターゲットにテレビCMをする場合はどの時間帯が良いのかについてですが、
これについては60代以上のテレビの見方に時間的な特徴があります。
テレビは夜が最も視聴率が高く、ゴールデンタイムと呼ばれる夜の7時～11時までは最も視聴率が高くなる時間帯で視聴率の山が大きくなります。
そして次に大きくなるのが朝の時間帯です。仕事や出かける前の時間ですね。
またお昼の時間は60代以下の世代についてはあまり上がらないのですが、
60代以上の高齢者世代においてはこのお昼の時間帯にもぐんと視聴率が伸びて山ができていることがわかっています。
つまり高齢者は朝、昼、晩と食事に合わせて必ずテレビを見るという構図があるわけです。
そのため高齢者に対してCMをしたい場合はヨの字と呼ばれる取り方が最も効果的だと思います。
朝と昼と夜、それに土日の全部を含めた場所にCMを流すやり方です。
もしくは全日といって全ての時間帯に流すやり方がいいでしょう。
テレビを見る時間が多いので、もっともコストが安くCMができるので、それも高齢者がターゲットになりやすい要因です。
そのせいで若い人向けの番組が減ってしまうのはどうかと思いますが…。
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高齢者向け商品のCMの注意点
高齢者向けの商品をCMするときの注意点としては誰が買うかというのを間違えないようにする事です。
たとえば車椅子は高齢者が使うものですが、高齢者が自分で車椅子を買うという事はまず無く
多くの場合近親者、特に子供世代が買う事になります。
そのため高齢者向けの商品は実際には誰が購入するのかという事を念頭に入れてCMの時間帯を選ぶ事が必要です。
子供世代は働く世代なので昼間は家にいないため昼を除き、朝か夜または土日の時間帯にCMを流すのが効果的でしょう。
ただ、子供世代でも決定権を主婦が持つような商品の場合は、昼間もCMありですね。
また高齢者が好きな番組は
- 野球
- 相撲
だと言われます。
相撲はNHKなのでCMはできませんが、野球番組にCMを入れるのも一つの方法だと思います。
何れにしてもテレビCMの効果が最も期待できる層なので、可能性が多い世代ということです。
ちなみに高齢者がコンビニで最も買う商品の１位はおにぎりで２位がサンドイッチなどのパンなのだそうです。
コンビニがおにぎりやパンのCMをするのは若い層だけではなく高齢者にも効果があるという事なんですよね。
