今回はオーラルケア商品のテレビCMを放送する時にどのような戦略を立てれば良いのか、ということについて解説していきたいと思います。
弊社ライズアドバートはCM映像制作とCM放送枠獲得をワンストップで承ることが可能で、今回は制作と放映、二つの観点から戦略を考えていきます。
オーラルケア商品のターゲット層
2017年のお口の悩み3位「虫歯」、2位「歯の黄ばみ」、1位は？ 10年前よりオーラルケアへの関心度アップ74.7％ 91.9％が「磨き残しがありそう」で、見直すべきは歯磨きという記事によると
10年前よりオーラルケアへの関心度は「高まった」74.7％
という結果が出ており、オーラルケアへの意識というのは年々高まっている傾向があると思います。
実際私の周りや自分も含めて、オーラルケアへの意識というのは高まっているように感じていて、オーラルケア商品も以前に比べて増えたでしょう。
しかしどんなことができる商品なのか、ということによってターゲットとなる年齢層、性別も変わってくるかと思います。
例えば、
- 電動歯ブラシの場合は年代が高くなるほど利用率が高い
- 歯ブラシや歯磨き粉は女性の方が利用率が高い
- 歯間ブラシ・デンタルフロスの使用率は男性に対し圧倒的に女性の方が多い
といったように、オーラルケア商品といってもそれぞれの商品ごとに違うターゲット層がいます。
テレビCMを放送する際は、なるべくターゲット層を明確に、具体的にすることがポイントとなります。
どのような広告媒体でもそうなのですが、ターゲット層がブレていることにより、広告内容にもブレが出てしまって、結果的に誰にも届かない広告になってしまう、ということが往々にしてあります。
どのような層をターゲットとしているのかは、なるべく具体的に決めるようにしましょう。
医薬部外品の場合の注意事項
テレビCMを放送する時は必ず、各テレビ局で考査と呼ばれる審査のようなものが行われます。
この考査には
- きちんとした企業であるかどうかということが見られる業態考査
- CM表現の中で視聴者に誤解を与えるような表現が使われていないかを見る表現考査
の二つの考査があります。
医薬品関係の商品をCMする時に特に気をつけなくてはいけないのが後者の表現考査です。
- 医療
- 医薬品
- 医薬部外品
- 化粧品
- 健康食品
などといったものの広告の場合は、生命や健康に直接影響があるものですので、より一層厳しいチェックがなされます。
健康被害などをもたらす可能性があるものとして、民放連放送基準においては第16章「医療・医薬品・化粧品などの広告」として取り上げられています。
テレビCMの映像自体をこれから制作するのであれば、映像制作の時に最初に制作される絵コンテというものがありますが、その絵コンテの状態からまずテレビ局考査にかけておくとスムーズです。
絵コンテがOKになるまで、改稿依頼などがくることがありますので、それに従って内容を改稿していきます。
そして撮影、編集と進み、仮編集の段階でまた考査。
OKが出れば本編集して完成した映像をさらに考査、という流れで、各段階ごとに考査にかけていれば、「せっかくCMが完成したのに、テレビ局考査で改稿依頼になってしまったので作り直し…さらにまたお金がかかる…」といった状況を避けることができます。
広告代理店と映像制作会社の連携も重要なポイントとなってきますね。
CMを見た後の消費行動を予測する
オーラルケア商品といってもさまざまなものがあるとは思いますが、実際にテレビCMを見て興味を持ってくれた人がどのように消費行動に移るのか、ということを想像することは大切です。
2000〜3000円以下で、近所のスーパーやドラッグストアで手軽に購入することができるものであれば、CMで興味を持ってくれた人が購入してくれる可能性は高いかと思いますが、
金額が高かったり、ネットショップのみでしか販売していないような商品の場合は、大切になってくるのは口コミでしょう。
特にこういったケア系の商品というのは、「本当に効果があるのかどうか」という部分を知った上で購入したいという人が多いはずです。
そこで、テレビCMをするのと同時に、インフルエンサーなどを起用したインターネット上での広告戦略も一緒に考えてみると良いかもしれません。
YouTuberに実際に商品を紹介してもらったり、インスタグラマーに商品の使用感などを書いてもらったり。
あまりにもビジネス臭が強すぎるとネガティブキャンペーンになってしまうこともありますので、一方的に商品を紹介してもらうのではなく、コラボ商品なんかにしてみるのも良いかもしれませんね。
特に
- 若い世代がターゲットとなるオーラルケア商品
- ネット販売のみのもの
- 価格帯が3000円以上のもの
に関してはこういったやり方が相性が良いのではないかと思います。
