CM・広告の仕組み

テレビCMの効果を測る指標GAPとは?GRPとどう違うの?

テレビCMを放送する企業様にとってはCMの指標や効果測定の方法はあらかじめ知っておきたい部分ですよね。

 

今までテレビCMの指標として使われてきたGRPと、効果測定の方法として使われやすいGAPについて解説していたいと思います。

 

GRPとは

 

まずはテレビCMの量の指標となるGRPについて解説していきます。

テレビCMは本数で計測されるのではないか、と思われがちなのですが、基本的にはGRP(延べ視聴率)というものが指標となります。

 

これは視聴率の総和で、例えば

  • 視聴率3%のところに10本
  • 視聴率5%のところに3本
  • 視聴率10%のところに1本

テレビCMを投下した場合、テレビCMの本数の相場は14本となりますがGRPは

【3×10+5×3+10×1】で55となります。

 

つまりこの場合、55GRP分のテレビCMを投下したという風に見ることができるんですね。

 

このようにテレビCMの分量を測る場合は延べ視聴率であるGRPという指標が使われます。

 

一般的に一つのCMを覚えてもらうためには同じCMを同じ人に3回見てもらわなくてはいけないと言われており、

その場合は視聴率100%が一人一回、という計算なので理論上は300GRPを目指せば良いことになりますが

誤差なども含めて400GRPという数字がよく目指される数字です。

 

とはいえこの数字を最初から目指すのは難しいので初めてのテレビCMの場合は100から150GRPくらいからはじめる企業が多いです。

 

テレビCMの料金はパーコストという考え方が採用されており(テレビ局によって違う場合もありますが)

視聴率1%あたりの値段パーコスト)で取引をします。

 

地方ローカル局に比べて、人口の多い関東キー局などでは視聴率1%あたりの値段が大きく変わってきます。

 

つまりエリアによって視聴率1%の意味が全く異なってくるということです。

関連記事:テレビCMをする時に知っておきたい視聴率にまつわる話

 

GAPとは

 

テレビCMの効果を測定する指標としてGRPとは別にGAPというものがあります。

GRPがGross Rating Pointの略なのに対し、GAPはGross Attention Pointの略になります。

 

GRPがCMの量を測る指標なのに対しGAPはCM投下の質を測る指標になります。

 

GAPではテレビCMを視聴している視聴者がどれだけそのテレビCMに注目しているかを計測する方法のことを指します。

テレビに顔認識技術を取り入れて視聴者の目の動きなどを計測します。

 

一般的に視聴率というのはテレビ画面がついているかどうかで計測していたので世帯視聴率しかわからなかったのですが

GAPの場合はカメラによる個人識別を行うことができるので個人の行動を測定することができるようになってきていると言えます。

 

GAPの測定ではどんな表情でテレビを見ているのかということまで分かるようになってきており、今後はより視聴者の心に残るようなCMを効率的に打つことができるようになるのではないかと思います。

 

ただしこのGAPの計測方法は2015年に実証実験が開始された段階で正式な評価指標として利用されているわけではありません。

今後その動向に注目していきたいところです。

関連記事:CMの好感度は何で決まる?

 

CMの効果測定の方法

 

では実際にテレビCMを投下した企業はどのように効果測定をしているのかと言うと、

最近は自社サイトや商品のランディングページなどのアナリティクスを分析するのが一般的になっています。

 

昔は問い合わせ数がどれだけ増えたかというようなことが指標になっていましたが、

今はそれに加えて自社サイトの訪問者数やクリック数などが指標になりやすいです。

 

アナリティクスを導入していれば時間単位でどれぐらいクリック数が増えたのかというようなことも調べることができます。

 

テレビCMを放送するときは線引きと言って、だいたいどの時間帯にテレビCMが放送されるのかということをあらかじめ把握することができます

 

その線引きとアナリティクスを照らし合わせて、テレビCMを放送した時間帯にどれだけ数値が増えているのかということを検証していきます。

 

こういった分析は自社でも行なっていただくことができますし、より詳細なものを知りたい場合は広告効果の調査会社などもありますのでそういったところに依頼をしてみると良いでしょう。

 

またそれ以外にもGRP値を合わせて別のエリアで複数テレビCMを放送するという効果検証の仕方もあります。

 

商材やCM内容によって、エリアごとの反応は大きく異なってくるものです。

 

どの地域でテレビCMをするのが効果的なのかということも考えながらCM放送の戦略を練っていきます。

ネットが浸透したことによって全国が対象となるサービスや商品は増えましたがテレビCMを全国放送するとなるとかなり費用がかかります。

 

そのため費用対効果を考えてエリアを選別しテレビCMを投下するという戦略が非常に重要になってきます。

関連記事:CM広告のエリアの決め方について

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長倉 さやか
長倉 さやか
テレビの広告代理店「ライズアドバート」の長倉です。テレビでCMを打つ、となると身構えてしまう人がたくさんいると思います。でも実はテレビ広告はやり方によっては手軽に、そして楽しく挑戦してみることのできる広告です。テレビの楽しさを多くの人に知ってもらえるように執筆していきます。 番組制作を行うライズプランニングではサポートも行っています。

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