CM・広告の仕組み

テレビCMのルール!広告主が知っておきたい基礎知識

テレビCMに関しては様々な業界のルールのようなものが存在します。

特に初めてテレビCMを放送する企業様にとっては、わからないことだらけだと思います。

 

今回はテレビCMをメインに取り扱っている広告代理店である弊社ライズアドバートCMを出す際に知っておくと良いテレビCM業界のルールについて解説してみたいと思います。

 

テレビCMの尺

 

まずはテレビCMの尺(しゃく)と呼ばれる長さについてです。

テレビCMの長さは15秒か30秒が一般的となります。

初めてCMを放送する場合は15秒で放送することが多いです。

 

短い長さのCMだとなかなか内容が伝わりにくいものだったり、一般的に使い方やサービスの内容が浸透していないような内容のCMをする場合は30秒の尺にすることもあります。

15秒の内容と30秒の内容をガラリと変えるようなことをしない限りは、新しくテレビCMを制作する際15秒バージョンと30秒バージョンを同時に作るとそこまで制作費を多くかけずに制作をすることができます。

 

新規で撮影をしてテレビCMを作る場合は撮影する部分にお金がかかるのであって、それを15秒尺にするのも30秒尺にするのも、それほど手間は変わらないからです。

 

もし新しくテレビCM制作するところから検討しているのであれば、15秒バージョンと30秒バージョンを一緒に作っておくと良いでしょう。

関連記事:CM制作費の相場はいくらか

 

CMの種類:タイムとスポット

 

テレビCMの種類ですが大きく分けて

  • タイムCM
  • スポットCM

の2種類があります。

 

タイムCMというのは、特定の番組のスポンサーとなってその番組内でテレビCMを放送することです。

このタイムCMの場合は、基本的に30秒のCMしか放送することができません。

 

スポットCMはタイムCMとは違い特定の番組のスポンサーになるのではなく、大まかな時間帯を決めてその時間内でCMをランダムに投下していくやり方です。

「この番組を見ている視聴者層がターゲット層とマッチしている!」という場合はタイムCMの方が効果的な場合がありますが、スポットCMに比べるとタイムCMは出稿をするのにある程度まとまった予算が必要になります。

そのため初めてテレビCMを放送する場合はスポットCMを選ばれる企業様が多いです。

関連記事:タイムCMはどんな時におすすめ?ケースごとに広告代理店が紹介します!

 

業態考査

 

CMを放送するにあたって考査という審査のようなものがあります。

ネットの広告とは違ってテレビCMの場合はどんな企業でもCMを放送することができるというわけではありません。

 

業態考査では、その会社がテレビCMを放送するにあたって問題がない会社かどうかということを審査されます。

関連記事:CMの業態考査で必要なものは何?何を見られるの?

 

表現考査

 

考査には業態考査とは別に表現考査というものもあります。

これはCMの内容が業者に対して誤解を与える表現になっていないかどうかというようなことを審査するものです。

 

この表現考査はテレビ局によって審査基準が異なります。

テレビ局の規模が大きいところほどそれに比例して考査の基準も厳しくなると考えていただければ良いと思います。

 

逆を言えば東京キー局で放送することができる内容のCMであれば大体のテレビ局で考査が通る内容になっているということです。

関連記事:CM表現で配慮しなくてはいけないことを解説

 

特に考査が厳しくなる商品や内容

 

表現考査の内容に関して、これは広告全般に言えることですが特に医療関係のものに関しては誤差が厳しくなる傾向があります。

またその他にも科学的根拠を証明することができない情報に関してはCM内容として取り扱うことができませんので注意が必要です。

また事業に関しては派遣事業の紹介などについては考査が厳しくなる傾向があります。

 

これらの内容は広告代理店を通じてテレビ局とやり取りをしない具体的に決めていくことができるものです。

CM制作をする時にどういった内容を制作しようとしているのかということを示す絵コンテというのがあるのですが、この絵コンテの状態から考査をすることができます。

 

もちろん完成品をもう一度考査にかける必要はあるのですが、絵コンテ段階から考査を通しておくことで、よりスムーズにCM制作をすることができます。

そのためCM制作の段階からどのテレビ局で放送するのか、どこの代理店にお願いするのかという事は決めておいた方が良いことです。

 

CMを作り終わってしまってからテレビ局と広告代理店選びとなると、考査が通らなかった時に改めてCM映像素材を編集し直さなくてはいけなくなってしまうので余計な追加料金が発生してしまいます。

 

特に考査が厳しそうな内容のCMの場合は、なるべく絵コンテ状態から考査に通しておいた方が間違いありません。

表現考査の基準に関しては日本テレビの公式サイトに基準が掲載されていますのでそちらもご覧ください。

以下のような基準となっています。

 

  • 放送基準に抵触していないか?…最大級表現、陰惨・残虐・暴力的な表現、性的な表現などはそれぞれ放送基準に照らして確認しています。
  • 各種法令に違反していないか?…不当景品類及び不当表示防止法(通称景品表示法)、貸金業法、健康増進法、公職選挙法、食品表示法、職業安定法、宅地建物取引業法、特定商取引法、薬機法(医薬品等適正広告基準含む)などの各種法令に抵触しないか確認しています。
  • 業界の自主基準、公正競争規約等に違反していないか?…(例)自動車:自動車公正取引協議会…自動車業における表示に関する公正競争規約及び施行規則
    医薬品:日本OTC医薬品協会…広告審査会による自主審査あり
    貸金業:日本貸金業協会…広告審査小委員会による自主審査あり
    化粧品:日本化粧品工業連合会…化粧品等の適正広告ガイドライン 他各種業界の自主基準・公正競争規約を確認しています。
  • その他…弊社と競合関係にある媒体との関係が深いもの、広い観点から考えて、視聴者に不利益が生じると考えられるものについては、上記とは別に確認させて頂いております。

このため絵コンテの段階から考査の御相談させていただくと共に、映像なども事前に確認させて頂いております。

※あくまで日本テレビの例であって他のテレビ局と共通というわけではありません。

 

テレビCMの料金の考え方:パーコスト

 

テレビ局でのCM料金の考え方ですが一本いくらというような単価で計算しているテレビ局もなくはないのですが非常に少数です。

基本的にはパーコストと言って視聴率1%あたりの料金が基準となっています。

 

最初はこの考え方に戸惑う広告主の方も多いのですが、公平にテレビCMの影響力と金額を図るためにこの考え方が採用されています。

関連記事:CMの費用はパーコストで決まる

ABOUT ME
長倉 さやか
長倉 さやか
テレビの広告代理店「ライズアドバート」の長倉です。テレビでCMを打つ、となると身構えてしまう人がたくさんいると思います。でも実はテレビ広告はやり方によっては手軽に、そして楽しく挑戦してみることのできる広告です。テレビの楽しさを多くの人に知ってもらえるように執筆していきます。 番組制作を行うライズプランニングではサポートも行っています。

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