テレビCMを放送する時に気になるのがCMを放送した後にどのようにして効果を測定するのか、というところでしょう。
テレビというメディアは影響力の強いメディアですが、急速な勢いで台頭してきているインターネット広告に比べると効果測定の方法が難しい媒体でもあります。
今回はテレビCMの広告効果測定の方法と共にKPIの設定方法について、広告代理店である弊社ライズアドバートが解説してみたいと思います。
KPIとは
まずKPIという言葉についてです。
KPIというのは「Key Performance Indicator」の略で、日本語だと重要業績評価指標という言葉になります。
これは組織の目標達成するための業績評価の指標を意味します。
最終的にどのような地点を目指すかということですね。
KPIを最初に設定することによって、それに対して起こしたアクションが正しいのかどうかということを図ることができるようになります。
テレビCMを行う際も最初にKPIを設定しておくことが大切でしょう。
CMの目的からKPIを設定する
ではテレビCMを行う際はどのようなKPIを設定すれば良いのでしょうか？
これは企業がどのような目的でテレビCMを放送するのかによって変わってきます。
テレビCMをする目的というのは企業によってそれぞれだと思います。
例えば
- 商品の購入数を増やしたい
- 来店者数を増やしたい
- 会社名の認知度を上げたい
- 会社にブランド力をつけたい
- 採用者数を増やしたい
- ネット上での検索数を増やしたい
など企業によってCMをする目的はさまざまだと思います。
中には複数の目的をもってCMを放送したいという企業様もいらっしゃるでしょう。
まずは目的を一つに絞り込んでみてください。
その目的から逆算してKPIを設定していきます。
例えば商品の売り上げを伸ばしたいという場合は、まず何個売りたいのかという目標を決めます。
目標の売上高から逆算して個数を出していくと良いでしょう。
さらにその商品がどのようにいつも売れているのかということからさらに細かいKPIを設定していきます。
ネット上で決済を行いすぐに購入することができる商品なのであれば、商品名の検索するやクリック数などもKPIとして設定することができるでしょう。
単価の高い高額な商品の場合は、ネットよりも電話の問い合わせの方が普段多いという企業もあり、
そういう商品の場合はKPIを電話問い合わせの件数で設定していました。
またCM認知度をあげるために目指される一つの指標としては400GRPという数字もあります。
このように、まずはCMの目的を絞り込んでそこから逆算してKPIを設定していくのがおすすめです。
関連記事：企業がテレビＣＭをする理由
テレビCMの効果測定方法
目標であるKPIに対してどれほど近づくことができているかということを把握するためには、テレビCMを放送することによってどれぐらい効果が得られているのかということを調べなくてはいけません。
テレビCMの効果検証はどのように行ったら良いのでしょうか。
公式サイトやランディングページのアナリティクスを分析
最も数字が細く出てくるのはインターネット上の指標になります。
公式サイトやランディングページのアナリティクスを分析し、サイト訪問者数やインプレッション数、クリック数がどれほど増えているかというところをCM放映前と放映後で検証をするのが一番です。
そのためにはCMを放映する前から数値を取っておく必要があります。
既にサイトやランディングページにアナリティクスを導入している場合は期間を設定するだけで過去の数値を見ることができるので問題ありません。
エリアごとの比較
テレビCMの投下量の指標にGRPというものがあります。
これは延べ視聴率のことを表しており、単純に視聴率の総和です。
テレビCMはパーコストと言って視聴率1%あたりいくらで放送することができるかと言う考え方に基づき値段が決められています。
視聴率何パーセント、つまり何GRPを投下するかというのが投下量の指標となるわけです。
このGRP値を揃えた上で複数のエリアでテレビCMを放送しエリア別に効果測定を行うという方法があります。
これは最終的に全国放送などを視野に入れている企業の場合の効果測定の方法です。
また視聴率は低くなりますがBSやCSなどの衛星放送を使うことで費用を抑えて全国放送をすることもできますので、
これを利用してエリア比較をするということもできます。
関連記事：CM広告のエリアの決め方について
マーケティング会社に依頼
マーケティング会社に依頼をすればアンケート調査などを行って認知度などを数字で出してもらうことも可能です。
テレビCMの放映前と放映後でこういった数値を出してもらうのも良いかと思います。
広告代理店はあくまで広告出稿のお手伝いを担う会社になりますので、効果測定はマーケティング会社に別で依頼した方がいいかもしれません。
ただ内容によっては自社で効果測定できるものもあります。
まずは広告代理店と相談してみるとよいでしょう。
関連記事：テレビCMを扱う広告代理店には何を依頼できるのか？
