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スーパーのCMをする時に考えられる戦略

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今回はスーパーのテレビCMについて書いてみたいと思います。

スーパーはCMに向いているか

そもそもスーパーはCMに向いているのかについてですが、

CMは基本的に県全体に放送(ただし首都圏、関西、東海圏などは複数県にまたがる)されるのに対し、スーパーは自宅に近いところを利用する人が多いことから必ずしもすべてのスーパーがCMに向いているとは言い難いところがあります。

ではCMに向いているスーパーとはどのようなものかというと、

  • 車で行ける、駐車場がある
  • 総合スーパーなど遠くても行く価値がある
  • 店舗が一つではなくあちこちにある
  • 認知を広げたいスーパー

など。

まず、スーパーまで行く交通手段としては全国的にみると自家用車を利用する人が最も多くなっており、次いで徒歩、自転車となっています。

また東京など大都市ほど自家用車より徒歩の割合が多くなり、地方に行くほど自家用車の利用が多くなっています。

したがってスーパー自体の軒数も多く、一軒あたりの利用者の範囲が狭い大都市圏では、広い範囲にテレビCMをすることにあまり意味は無いことになり、

逆に車で移動する地方に行くほど行動範囲が広がるためテレビCMに意味が出てくると言えるでしょう。

総合スーパーのように遠くても行くという需要が大きいスーパーも利用者の範囲が広がるため同じくCMに向いていると言えます。

また同一県内のあちこちに複数店舗があるスーパーについても利用者の範囲が広がるためCM効果が望めると言えます。

さらに認知が少ないため広げたいと考えるスーパーについてもテレビCMが効果的かもしれません。

これまでスーパーと言えば新聞の折込チラシによる宣伝が最も効果があると言われていました。

ところが近年新聞を取らない家庭が非常に増えたため、そのような家庭にも認知してもらいたいという手段としてテレビCMが再度注目されてきているわけです。

そもそも人がスーパーを選ぶ基準はなにかというと

  • 安さ
  • 品ぞろえ
  • 質の良さ

の三点がほぼ同列で多くなっています。

自家用車を利用する人が半数以上いることもあるからか、「近さ」ではないということです。

近くて便利でも内容的に納得できないお店は利用しないという厳しい目線で見ているということでもあります。

関連記事:テレビ広告の仕組みって?CM放送の時に知っておきたいこと

スーパーCMをやる時期

ではスーパーがCMをする場合適切な時期はいつなのかについてですが、

スーパーに行く回数については、週に2回から3回スーパーに行くという人が約半数、週1回程度の人が約2割、毎日通う人が同じく約2割程度と言い、

また若い人ほど間隔が空くと言われています。

多くのスーパーは曜日で言うと週末、時間帯でいえば夕方が最も来客が多いので、

従来より客足が比較的少ない火曜日あたりから折込チラシをいれたり、週末の売り上げアップを狙って折り込みチラシを差し込むというようなことが行われていたと思います。

テレビCMを行う場合は折り込みチラシより放送範囲が多いことから多くの人が来店する可能性がある週末をターゲットにする方がより効果が見込めると考えられます。

  • 週末前にバーゲンセールCMを行う
  • ポイント付与、ポイントアップ等のCM
  • 特定の商品を目玉にしてCMする

など。

CM方法については効果を測るためにもタイムCMで時々ながれるCMを長期間やるよりもスポット的に流して売り上げの効果を見極める方がそのスーパーの場合向いているでしょう。その後の戦略を組み立てやすいと思われます。

顧客が選ぶ基準に安さと質の良さがあるように、特に食品系のスーパーには鮮度やいかに安いかが求められますから、恒久的に流れるCMより短期でインパクトのあるCMがスーパーのイメージにはあっているでしょう。

できればスポットで曜日、時間帯を指定して短期的にCMを売ってみてはどうでしょう。

また開店時期に合わせてテレビCMをするということも効果があると思います。

開店時はまずはテレビCMで多くの人に認知してもらうためにテレビCMという手段をとることは、認知以外にテレビCMができるという信用を得ることができるとともに、口コミ効果も狙えることがあり、多少遠方からでも一度は行って自分のめでみてみるきっかけになると思います。

最近はネットスーパーの利用者も増えていますが、いまだに直接手に取って買いたい、見て買いたいと考える人が全体の8割近くおり、またスーパーに行くこと自体が楽しみになっていると考える人も全体の2割程度います。

週末前の金曜日、連休前の平日、大々的なバーゲンセールの場合は約2週間程度前から当日の朝まで、というような時期を選んでCMの投下を試みると良いのではないでしょうか。

関連記事:スポットCMの放送時間帯、逆L、コの字、ヨの字、の比較

どんなCMがよいか

ではスーパーの場合どんなCMにすればよいのかについてですが、

  • 店名を覚えてもらうためのイメージCM
  • バーゲンセールをうたったCM
  • ポイントデー等のCM
  • チラシをそのままCMにする

などがよく見かけるスーパーのCMかと思います。

スーパーは多くの商品を扱っているため特定の品物をピックアップしずらく、その結果店舗の写真や、スーパー名を大きく映し出すCM、あるいは覚えやすいテーマソング作るなどの手法を良く見受けます。

実はスーパーはCMで個性を出しにくいともいえるでしょう。

総合スーパーや全国展開しているスーパーであればある程度の費用をかけられるので、テーマソングの作成や、有名タレントを使ったイメージCMも良いと思いますが

店舗が一つ、あるいは少数のスーパーについてはやはり個性をいかに出していくかというのがCM投下においてもカギになるのではないかと考えます。

コンビニが「ファミチキ」「からあげくん」というような看板商品を掲げるように、食品系のスーパーであれば

  • ○○スーパーが店舗で作るコロッケ
  • スーパーの新鮮手作り寿司、
  • 店舗独自の窯でつくる手作りピザ
  • 毎日皮から作る餃子

など単なる一例ですが、○○スーパーと言えば一つの商品が浮かぶような特徴を作り上げていきCMとつなげていくことは、とてもインパクトが高くなるのではないでしょうか。

関連記事:CM制作の見積もり!どういうものにお金がかかるの?

ネットスーパーのCM

最近ではネットスーパーの需要もどんどん増加してきています。

現在はまだネットスーパーのCMはあまり見かけませんが、高齢者がインターネットを使える世代になってきているため、今後需要はますます増えていくでしょう。

実際にネットスーパーを利用したことが無いという人は7割近くもいる一方、使ってみたいという可能性を含んだ人は約3割近くもいるという調査結果もでています。

現段階で利用しない人の理由としては、

自分の目で見たい、高いのではないか、受け取りが面倒、やり方がわからないなどが言われていますが、

実は買い物において新しいものをかごに入れている割合は少なく、1割以下であるといいます。

目で見てその日の良いものを買いたい、という欲求がある一方で現実ではいつもの同じものを買っているという実態があるのですが、そのことに顧客自身も気づいていない人がほとんどです。

またその日初めて購入するわずかな商品というのは、目で見ておいしそうだった嗜好品やテレビで見て気になったもの、あるいはチラシ・CMを見て安いから買ってみようと思ったものだと言います。

これらの実態を踏まえて、いつも買う商品プラス、本日のお得な買い物、総菜、嗜好品などをわかりやすく掲載していきつつ、今後はネットスーパーも積極的にテレビCMしていくことが新たな顧客を獲得する道筋になるのではないでしょうか。

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