CM・広告の仕組み

テレビCMの見積もりを見る時に知っておきたい業界知識

テレビCMを放送する時は広告代理店を通じてテレビCMの見積もりを最初に依頼する形になると思います。

 

何度かテレビCMを放送したことがある企業様の場合は、広告代理店から上がってくる見積もり表を見て理解することができると思いますが、初めてテレビCMを放送するという企業様の場合は、見積もり表を見てもその見方がよく分からない場合が多いと思います。

 

広告代理店側もなるべく分かりやすく資料を作ってはいるものの、そもそもテレビCM業界の仕組みが煩雑すぎて、分かりやすく内容を伝えるのがなかなか難しかったりするのです。

 

今回は広告代理店から上がってくるテレビCMの見積もり表を読み解くために知っておくと良い業界知識について解説してみたいと思います。

 

見積もりの出し方

 

テレビ局に見積もりを出す時に必要となる情報は以下のような情報です。

  • クライアント企業名とサイトURL
  • CM内容
  • スポットCMかタイムCMか
  • 尺は15秒か30秒か
  • 予算
  • 放送期間(何週間、何ヶ月、など)
  • ターゲットと放送時間帯(指定があれば)
  • 素材の有無(実際に放送するCM動画素材があるかどうか)

CMは一本あたりいくらとしているテレビ局もありますが、どちらかと言うと視聴率1%あたりいくらかという指標であるパーコスト制が用いられることが多いです。

そのため予算は先に伝えておく必要があります。

 

「これくらいの予算でどれぐらいのことができるのか?」ということを調べる見積もりだと思ってください。

関連記事:関東でテレビCMを流したい!予算はいくらくらい?どんな流し方があるの?

 

何本放映できるかわからない!GRPとコスト

 

先ほども少し解説しましたがテレビCMは一本あたりいくらという単価ではなく、視聴率1%あたりがいくらかという指標で計算されています。

視聴率が15%のテレビ番組もうあれば3%のテレビ番組もあるので、CM一本あたりがいくらという計算の仕方だと不公平になってしまうからです。

 

延べ視聴率のことをGRPという指標で計算しますが、テレビCMの見積もり表では1GRPあたりのコストがいくらになるかということが示されていることが多いと思います。

一般的なテレビ局だと、全体のテレビ番組の平均視聴率は6%から7%くらいです。

なので総GRPを6か7で割った数字が予想されるテレビCM本数と言えます。

どうしてもCMが何本くらい流れるのか、ということが知りたければ、見積もり表で出てきた総GRPを6か7で割るとおおよそのCM本数を導き出すことができます。

関連記事:テレビCM出稿金額ランキング!大手企業はどれくらい出稿してる?

 

テレビ局によってコストは違う

 

テレビ局は同じ系列局であっても違う会社という扱いになっていますので、コストは変わります。

視聴可能世帯数が同じである同一エリアのテレビ局でも、もちろんコストは違います。

 

通年で同じコストでCM枠を提供しているテレビ局もありますが、ほとんどのテレビ局がCMの時期や需要と供給のバランスによってコストを細かく変えています。

そのためCMを放送したいと思ったらその都度見積もりを取る必要があります。

 

基本的にはエリアの中で三つほどテレビ局を絞って、見積もりを出し、その中からコストや内容を踏まえて局を選定することが多いです。

反響の比較をするために複数の曲で同条件でテレビCMを放送するというクライアントもいます。

関連記事:CMをする時、対象エリア内テレビ局の比較検討をする方法

 

テレビ局がつけてくれる付帯サービス

 

同一エリアのテレビ局であれば局によって大きくコストが変わるというわけではありません。

基本的には視聴可能世帯数が同じなので、局によって視聴可能人口から見た時に、影響力が変わるというわけではないからです。

もちろんテレビ番組によって視聴者層や視聴率が違うので、その違いは出てきますけどね。

 

ではコスト以外でどの部分を見てテレビ局を選べばよいのかというと、まずはターゲット層に合致しているテレビ番組を放送しているかという部分でしょう。

 

それともう一つテレビ局が差別化のためにつけているのが付帯サービスです。

エリア全体の中でシェアが多かったり、一局のみを使用してCM放送をする場合は少しコストを安くしてくれる場合があります。

その他にもインターネット広告を付帯サービスとしてつけるテレビ局があったり、パブ番組などをつけるテレビ局もあります。

 

この付帯サービスに関してはテレビ局によってかなり違いが出てくる部分ではありますのでそれらの内容を見てテレビ局を決めるのも良いと思います。

関連記事:CM広告料に応じてテレビ局が付けてくれるサービスについて解説

 

時間帯でコストが変わる!取り方について

 

テレビCMコスト指標となるのは視聴率1%あたりの値段という話でしたが、この視聴率1%あたりの値段というのは放送をする時間帯によって変わるものです。

 

特定の番組のスポンサーとなるタイムCMの場合は番組によってスポンサー料金が定められていますし特定の番組内だけで流れるので、あらかじめ放送する時間帯は決まっています。

 

しかしスポットCMの場合は基本的には時間帯は指定せずにランダムにテレビCMを放送する全日(ぜんじつ)、という取り方が一般的になります。

ただ時間帯を指定することができるようになっていて、指定する時間帯の幅が狭まれば狭まるほどコストが上がる仕組みになっているんですね。

 

一般的な取り方としては以下のようなものがあります。

  • 全日(時間帯を全く指定しない全時間帯)
  • ヨの字(平日の朝・昼・夜プラス土日)
  • コの字(平日の朝・夜プラス土日)
  • 逆L(平日夜プラス土日)
  • ニの字(朝・夜)

見積もり表を見てわからないことがあったらすぐに広告代理店に質問してみましょう。

関連記事:スポットCMの放送時間帯、逆L、コの字、ヨの字、の比較

 

わからないことだらけなのが当たり前であって、ほとんどの企業様がそういう状態からCM放送をスタートさせるものなので、たくさん質問してしまって大丈夫です!

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長倉 さやか
長倉 さやか
テレビの広告代理店「ライズアドバート」の長倉です。テレビでCMを打つ、となると身構えてしまう人がたくさんいると思います。でも実はテレビ広告はやり方によっては手軽に、そして楽しく挑戦してみることのできる広告です。テレビの楽しさを多くの人に知ってもらえるように執筆していきます。 番組制作を行うライズプランニングではサポートも行っています。

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