テレビCMを初めて放送しようと思っている企業様からすると、CMを放送するのに対してどのような流れになるのかということがよくわからないかと思います。
今回は企業がCMを放送するにあたって、関わってくるのはどのような会社なのか、広告代理店はどのような仕組みで動いているのかということについて解説していきたいと思います。
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テレビCM出稿時に関わる会社
テレビCMを出稿する時に関わってくる会社は大きく三つです。
- テレビ局
- 広告代理店
- 映像制作会社
です。
それぞれがどのような役割を担っているのか解説していきます。
広告枠を作っているテレビ局
テレビCMを放送するための広告枠を制作しているのがテレビ局です。
もう少し具体的に言うとテレビ局は視聴率が良い番組を作るということが一番の仕事になります。
視聴率の良い番組の中でCMを放送すれば、よりたくさんの人にCMを見てもらうことができるので、その放送枠は広告効果の高い枠だと言うことができます。
だからこそテレビ番組では視聴率視聴率と言われるわけですね。
CMの放送枠は大きく分けて
- スポットCM
- タイムCM
の2種類があります。
特定の番組のスポンサーとなってその番組の中でCMを放送するのがタイムCMです。
それに対して特定の番組のスポンサーになるのではなく、ある程度時間帯を指定して、その時間帯の中でランダムにCMを投下していくのがスポットCMです。
タイムCMの場合は番組編成に大きく影響を受けますので、基本的には2クール（6ヶ月）からの出稿になっています。
スポットCMの方が融通が利きやすいので、初めてテレビCMを放送する場合は、スポットCMで放送する企業様が多いです。
もちろんターゲット層に合致している番組があるのであれば、初めからタイムCMということもあります。
関連記事：タイムCMとスポットCMの違い。どちらを選べばいいの？
広告枠の販売を行う広告代理店
テレビ局が制作をしているCM放送枠の販売代理を行うのが広告代理店です。
そもそもテレビ局は防災機関としての役割も担っており、国民の必要とする情報を緊急時に迅速に伝えるという使命があります。
また放送する内容は公平性を保った内容でなくてはいけません。
そのためテレビ局が直接スポンサー企業に広告枠をセールスするのではなく、広告代理店が販売の代理を行っているということなのです。
普段異なる業種で活躍されているスポンサー企業様からすると、テレビ業界のことは煩雑で難しいことが多いかと思います。
そこで業界のプロである広告代理店がサポートをし、ターゲット層や目的に合わせて最適な広告枠のプランニングを行っていきます。
関連記事：テレビCMを扱う広告代理店には何を依頼できるのか？
実際に放送する映像素材を制作する映像制作会社
実際にテレビCMとして放送する映像素材を制作するのが映像制作会社です。
テレビ局の子会社や広告代理店のグループ会社が映像制作会社として動いている場合もあります。
テレビ局でCMを放送する場合は考査という、CMの表現に視聴者へ誤解を与える表現などが使われていないかといったことを審査する工程があります。
つまり制作の部分と放送の部分は連携して進めていかなくてはいけないため、テレビ局子会社や広告代理店のグループ会社で映像制作した方がスムーズにCM放送企画を進めていけるという面はあるでしょう。
弊社ライズアドバートでもグループ企業内で映像制作を承ることが出来ますので、広告枠の獲得と映像制作をワンストップサービスでご提供することが可能です。
関連記事：CM撮影から放送までの期間、やるべきことや流れをまとめました
広告代理店はどんなことを考えて広告枠を提案する？
広告代理店はどのようなことを考えて広告枠のプランニングを行うのでしょうか？
この基準が分かっていればスポンサー企業様も広告代理店に依頼をする時に何を聞けばよいのかということが分かると思います。
する時に重要になってくる柱としては以下のようなものが挙げられます。
- ご予算
- エリア
- ターゲット層
- CM意図
ご予算
ご予算がある程度決まっているとその中でどのようなことができるのかということをお伝えすることができます。
例えば地方のテレビ局であれば30万円程度からCMを出稿することもできますし、最近はSAS（スマートアドセールス）と言って、関東キー局でも1枠からCM枠を購入することができるようになりました。
なるべく予算を抑えてCMを放送したいという場合はそういったものの組合せで放送を行っていくこともできます。
エリア
最近はインターネットで商品を販売することができますので全国全てのエリアが対象となる事業の場合も多いです。
そういった場合はご予算や商品の内容に合わせて、初めてCMをする時にどのようなエリアがおすすめなのかということを提案させていただきます。
初めてCMをするときによく利用されるエリアとしては
- 静岡
- 福岡
- 宮城
- 北海道
などがあります。
関連記事：CMのお試しをする際のおすすめプラン
ターゲット層
ターゲット層が分かっていれば、それに合わせてCMを放送するテレビ局を決めたり時間帯を決めたりすることができます。
同じエリアにあるテレビ局でも、局によって視聴者層が違ったりもしますので、そういった部分も踏まえてご提案します。
なるべく視聴率の高いところで放送されたいということでしたら、平日の朝と夜の時間帯と土日の全ての時間帯を取るコの字、という取り方が人気です。
CM意図
- 商品を認知してもらうためのCMなのか
- 会社のブランド力を上げるためのCMなのか
- CM放送実績を作りたいのか
CMには色々な放送意図があります。
それに合わせてどのようなCMの放送の仕方をするかということを考えます。
ご相談段階からでも構いませんのでお気軽にお問い合わせください。
関連記事：初めてのCM放送の時に知っておきたいことを広告代理店が解説します
